Buyer persona: Qué es y porqué es importante para nuestra estrategia de captación

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Enfocar tus acciones a un tipo de cliente concreto “Buyer Persona” y no a un segmento amplio de mercado te ahorrará costes y te permitirá realizar estrategias de captación más efectivas. Si sabes cómo es tu consumidor, dónde se encuentra, cuáles son sus necesidades y cómo dirigirte a él, será más fácil convencerle para que te elija a ti. Para llevar a cabo esta tarea, en marketing, utilizamos un término denominado “buyer persona” y en este artículo te explicaremos qué es y cómo definirlo, para que en base a ese perfil puedas diseñar y poner en marcha acciones de promoción y captación mucho más efectivas y rentables:

¿Qué es el buyer persona?

El buyer persona es una representación ficticia de nuestro cliente ideal. #inbound #marketing Clic para tuitearEl buyer persona es una representación ficticia de cómo es nuestro cliente ideal. Alguien que podría comprarnos, bien porque tenga esa necesidad o porque podamos generarla, es decir, puede que no nos compre ahora pero si en el futuro.

Pasos para construir el perfil buyer persona

Tenemos que imaginar cómo es, darle apariencia física, personalidad y definir sus necesidades y comportamientos de compra. Aunque es una persona inventada hay que construir su perfil en base a realidades para no fallar en nuestra estrategia. Estos son los puntos que tendrás que definir:

Datos socio-demográficos:

Si vamos a hacer un retrato de nuestro cliente ideal tendremos que definir su edad, donde vive y cuál es su nivel de renta.

Para determinar estos factores busca estudios de mercado relacionados con tu sector, estadísticas de consumo y observa los perfiles de los visitantes y consumidores que navegan por las webs y redes sociales de la competencia. Tus propios clientes son otra fuente de información muy valiosa.

Analiza a tus clientes y a aquellas personas que a priori están interesadas en tu oferta. #inbound Clic para tuitearAnaliza a tus clientes y a aquellas personas que a priori están interesadas en tu oferta pero que aún no te han comprado.

Veamos un ejemplo:

Detectamos que la mayoría de nuestros posibles consumidores son mujeres con estudios superiores, un nivel económico medio-alto, con un rango de edad que va desde los 35 a los 40 años y que vive en una gran ciudad.
Ya tenemos un hilo del que tirar para completar el perfil de nuestro buyer persona. Ahora tenemos que ir de lo general a lo particular.

Dale un nombre y apellidos:

Cómo ya sabemos si nuestro cliente ideal es hombre o mujer, vamos a buscarle un nombre. Nos dirigiremos a nuestro buyer persona como “Daenerys Targaryen”. 😉

Concreta sus datos socio-demográficos:

Hazlo teniendo en cuenta la investigación que has realizado al principio. Por ejemplo: “Daenerys tiene 35 años, está soltera, vive en el centro de una gran ciudad, estudió informática, trabaja en una empresa de telecomunicaciones y tiene un salario de 1.700 euros brutos mes”.

Ponle cara:

Cómo se trata de un perfil interno puedes buscar una foto de una persona que se ajuste a las características que hemos definido anteriormente. De esta forma, podrás visualizar a tu buyer persona cuando definas las estrategias de captación que usarás.

Daenerys - Marketing

Dale personalidad:

Determina si tu consumidor ideal es una persona racional o emocional, cuáles son sus necesidades, intereses, aficiones, valores o metas.

Normalmente no hay una persona que sea completamente racional o emocional, por este motivo es recomendable establecer porcentajes. Por ejemplo, podría decirse que Daenerys es una persona un 60% racional y un 40% emocional.

Puedes desarrollar los aspectos que conforman su personalidad describiendo como es un día en su vida:

“Daenerys trabaja a 08.00 a 19.00 de la tarde. Come fuera de casa y siempre en el mismo restaurante, uno que está al lado del trabajo. Lo elige por cercanía, porque le gusta la comida, es higiénico y ofrece un buen servicio. Valora la honestidad y selecciona cuidadosamente a sus amistades. Mantiene contacto con sus amigos por whatsapp, redes sociales y Skype porque es una persona ocupada, pero siempre intenta buscar un hueco para quedar y tomar unas cañas. Es muy responsable y ambiciosa, su objetivo es convertirse en la jefa de su departamento”.

Sus hábitos y lugares preferidos de compra:

Qué compra, cuándo lo compra, cuánto gasta y dónde lo compra.

“Daenerys como buena informática se maneja en Internet como pez en el agua, y no tiene miedo a la compra online. Es más, la prefiere porque al ser una persona ocupada le resulta muy difícil desplazarse y comprar en los horarios comerciales de los establecimientos físicos. Compra por la noche antes de irse a dormir porque es cuando se siente más relajada”.

Conocer en qué fase del proceso de compra se encuentra buyer persona:

Descubre las etapas por las que pasa el consumidor antes de convertirse en cliente.#inbound #marketing Clic para tuitear

El buyer journey o viaje del comprador, son las etapas por las que pasa el consumidor antes de convertirse en cliente. Haz un simulacro de cómo se comportaría tu buyer persona en cada una de las fases:buyer journey - Viaje del Comprador - Reconocimiento - Consideración - Decisión

Etapa de reconocimiento: El consumidor empieza a darse cuenta de que tiene una necesidad o un problema pero no sabe exactamente de qué se trata. Comienza a investigar y a buscar información porque necesita entender a qué se debe esa inquietud y cuál es la mejor forma solucionarla:

“Daenerys es una persona ocupada y eficiente pero a veces se le acumula el trabajo. Se siente frustrada porque no entiende a que se debe esa acumulación y decide buscar en Internet la raíz de su problema usando palabras claves relacionadas con lo que le ocurre. Descubre que la herramienta de organización y planificación de tareas que utiliza no es lo suficientemente efectiva para las labores que ella realiza”.

Etapa de consideración: El consumidor ya ha definido su problema y tiene información para empezar a valorar las diferentes propuestas que prometen solucionar su necesidad. Aún así, sigue investigando porque no tiene totalmente claro qué opción elegir:

“Daenerys es una persona mayoritariamente racional a la que le gusta contrastar las diferentes webs y ofertas que hay en el mercado. Ha visto que existen muchas herramientas de organización y planificación pero que no todas se ajustan a lo que ella está buscando y hace una selección de las propuestas que más le han convencido. Para hacer esta selección no sólo ha tenido en cuenta las prestaciones del servicio, también ha valorado las referencias de expertos, opiniones del cliente y ha preguntado a algunos colegas de profesión”.

Etapa de decisión: El buyer persona ya ha analizado varias propuestas y ha seleccionado las que más le gustan. Ahora tiene que elegir quién le ofrece la mejor solución dentro de estas opciones:

“Daenerys ha seleccionado las cuatro opciones que más le han gustado pero aún no sabe por cuál decantarse. Tiene dudas sobre si elegir uno u otro sistema y decide probar los periodos de prueba que le ofrecen las empresas. Finalizado el periodo de prueba elige la herramienta que considera que es más rápida, segura y fácil de usar”.

¿Es iniciador, decisor, pagador, comprador o usuario?

El buyer persona puede cumplir uno, varios o todos los roles de compra. Imaginemos el caso de un niño (iniciador y usuario) que quiere un videojuego de fútbol de una marca y para una videoconsola determinada. Cómo no tiene dinero para comprarlo se lo pide a su madre (decisora, compradora y pagadora) y esta acepta comprárselo.

La experiencia de compra que busca:

Ofrece facilidades y seguridad al comprador durante su compra. Si su experiencia de compra es positiva será más fácil que vuelva a comprarte en un futuro y que te recomiende:

“A Daenerys le gusta comprar en tiendas online que ofrezcan formas de pago seguras y desconfía de aquellas que están ofreciendo descuentos constantemente aunque no sea periodo de rebajas. Valora los envíos rápidos y la posibilidad de descambiar un producto de forma gratuita si este no se ajusta a sus necesidades. Cómo compra por la noche, prefiere aquellos sitios con servicio de atención nocturna”.

¿Cuáles son sus principales miedos de compra y cómo rompo esas barreras?

Analiza los riesgos que puedan producirse en la compra y las posibles objeciones que pueda plantearte tu buyer persona:

“El principal miedo de Daenerys que se borren todos sus datos y no pueda recuperarlos. Hay que darle la seguridad y garantías de que esto no va a ocurrir porque la plataforma cuenta con la posibilidad de hacer copias de seguridad automáticas”.

Cómo prefiere interactuar con tu empresa:

Si a tu buyer persona le gusta el trato personal y establecer relaciones de confianza, preferirá reunirse contigo personalmente. Hay personas que prefieren el teléfono, bien porque no sepan usar los canales online o porque quieran ponerte voz.

A Daenerys le ocurre lo contrario. Le gustan las respuestas rápidas y prefiere comunicarse con el vendedor a través de canales online como el e-mail, por mensaje privado a través de las redes sociales de la empresa o por video chat.

Cómo usa internet:

Saber qué tipo de webs y portales digitales visita, si está en redes sociales y en caso afirmativo en cuáles está, y desde que dispositivos entra. En esta fase podríamos echar mano del análisis de comportamiento web tanto de nuestros visitantes como los de la competencia, y también de estudios sobre tendencias y comportamientos online.

“En el caso de Daenerys, accede a Internet principalmente desde el móvil (un 70%) porque pasa mucho tiempo fuera de casa y no puede acceder a su ordenador personal. Esto no significa que no utilice otros dispositivos como su ordenador (20%) o su tablet (10%). Fuera de su trabajo, María utiliza internet para ver series y películas online, leer medios especializados tecnología e informática, navegar por redes sociales y escuchar música en Youtube”.

¿Qué palabras utiliza en los buscadores para buscar nuestro producto o servicio?

En Internet existen herramientas gratuitas y de pago que nos permiten conocer las palabras que usan los clientes para encontrarnos a nosotros y a nuestra competencia. Elabora una lista de palabras y enunciados y utilízalos de forma coherente en tus contenidos.

Usa también la lógica y piensa en las palabras y frases que utilizaría tu buyer persona para encontrarte.

¿Qué tipo de contenido consume y en qué soportes?

Averigua los contenidos y soportes que consume tu buyer persona #Inbound #marketing Clic para tuitearLos intereses y aficiones de tu buyer persona te darán una pista de las webs que visita y el tipo de contenido que prefiere es decir, si prefiere ver vídeos, leer artículos con textos o las imágenes y gráficos. En este caso también es recomendable establecer un porcentaje:

“Daenerys consume artículos digitales en su mayoría (70%) pero también visualiza vídeos musicales (25%) e imágenes (15%)”.

¿Uso argumentos racionales, emocionales o combino ambos?

Elige en función de las características de tu producto o servicio, las necesidades que busca cubrir tu buyer persona y el proceso de compra en el que se encuentre.

Pasamos a la acción

Definir a tu buyer persona te ayudará a diseñar campañas más efectivas #inbound #marketing Clic para tuitear

Una vez definidos tus distintos buyer persona ya puedes diseñar, desarrollar y enfocar campañas específicas para cada uno de ellos. Recuerda que, aunque los buyer persona son representaciones ficticias, al construir su perfil tendrás una visión mucho más clara de cómo son tus potenciales clientes, de cómo es su comportamiento de compra, que webs visitan y cuáles son los formatos y contenidos que más consumen.

A partir de ahí, tendrás que generar tus acciones en base a las conclusiones y datos que has extraído en el perfil. Cuando generes contenidos, ya sea en blogs, redes sociales, etc. ya tendrás en mente a tus clientes potenciales, el estado del proceso de decisión en el que se encuentran y qué decir dependiendo del estado para que, de forma paulatina, se acerque a tu marca. De ese modo se sentirán identificados con tu relato y percibirán la compra como un proceso natural.

En definitiva, sabrás cómo, cuándo, dónde y con qué contenido impactar a tus buyer personas. Es una ventaja que te permitirá determinar de forma más detallada el presupuesto que vas a gastar y los recursos tanto humanos como tecnológicos que vas a emplear en el proceso de captación.

Esperamos que este artículo te ayude a optimizar los recursos tu de tu estrategia de captación y a llegar de una forma más efectiva a tus clientes potenciales. Y no dudes en aportarnos tus comentarios, impresiones o dudas. ¿Tienes definidos a tus buyer persona?

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