¿Cómo seleccionar influencers para nuestra marca?

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La imitada y mítica Marilyn Monroe se acostaba, entre sábanas de seda, únicamente con unas gotas de Chanel número 5. Nada de pijamas de felpa y calcetines de borreguito. Esta afirmación-confesión convertida en una de las más efectivas “acciones de marketing” de la historia, ha pervivido hasta la actualidad en la mente de los consumidores. De hecho, es posible que si ves un envase del emblemático perfume de la marca, te venga irremediablemente a la cabeza esta confesión de la ambición rubia.

“La Monroe” puede ser considerada como la primera celebrity o influencer de la historia, mucho antes de la explosión del marketing digital, cuando los altavoces los ponían únicamente los medios de comunicación de masas. Aquella chica de provincias que conquistó la meca del cine y, ya de paso, al mundo entero, convertía en oro todo lo que tocaba, incluidas las marcas que se relacionaban con ella. Si no, que se lo digan a Chanel…

Ya en la actualidad, los influencers continúan sumando ceros a las cuentas de resultados de las marcas que contratan sus servicios. Aunque estos influencers de hoy en día, en muchas ocasiones, ni se acerquen al glamour del Hollywood de los años cincuenta, las acciones de marketing en sus canales siguen cotizando al alza.

 

Dado Ruvic, Reuters

Marketing de influencers: una tendencia al alza

Los presupuestos de marketing dirigidos a estrategias de contenido con influencers mantienen una tendencia creciente durante los últimos años. En esta dirección, el Estudio Anual de Redes Sociales 2018 elaborado por IAB Spain, determina que un 72% de los usuarios de redes sociales “siguen” a influencers en redes sociales, especialmente las mujeres y los más jóvenes. Facebook e Instagram son las redes sociales estrella en cuanto a perfiles que “siguen” a influencers, seguidas de Youtube y Twitter.  Un 42% de los usuarios con perfil en Facebook siguen a influencers; lo hacen también un 35% de los usuarios de Instagram; un 28% de los que se encuentran en Youtube y un 20% de los tuiteros.

Por su parte, la consultora inglesa de redes sociales Brandwatch, asegura que el 38% de las personas (de todo el mundo) que siguen los pasos de los influencers en las redes los consideran “fiables” (a ellos y a los contenidos que generan); estiman que un 30% de los seguidores de influencers compran un producto por recomendación de un influencer y determinan que el marketing de influencers puede aportar un ROI (retorno de inversión) once veces superior respecto a la publicidad tradicional.

 

Los presupuestos de marketing para estrategias con influencers mantienen una tendencia creciente. Clic para tuitear

 

Tipos de influencers

  • Influencers generalistas o celebrities: no suelen estar relacionados con temáticas muy definidas, por lo que no se pueden asociar a un sector en concreto. Pueden ser celebrities, presentadores, actores, periodistas generalistas, etc. Este perfil puede dar buenos resultados en presentaciones de marca o productos a través de eventos públicos por su gran poder de convocatoria. Aunque se suele distinguir entre celebridad e influencer, la elección de uno u otro depende de los objetivos de negocio. Una celebridad tiene un nombre y una imagen muy reconocible para el gran público, pero no tiene por qué ser más efectiva una acción de marketing con una celebridad que con un influencer, ya que el influencer, si está especializado en nuestro sector, puede aportar mayor credibilidad y llevar en mayor grado al usuario a la acción, sin olvidarnos que contratar a una celebridad tendría un coste mayor.
  • Influencers verticales: este tipo de influencer es el que relacionamos casi instintivamente con un sector determinado. Suelen ser profesionales de reconocido prestigio en su ámbito de actividad o influencers dedicados a una actividad muy concreta que cuentan con la confianza y el respaldo de una amplia comunidad online.
  • Influencers internos: no deberíamos olvidarnos de los influencers internos, es decir, del equipo humano que forma la empresa y que está detrás de la marca. Los empleados y directivos de una marca pueden ser voces autorizadas dentro de un sector y sumar muchos seguidores si los contenidos son de calidad.

 

Un 72% de los usuarios de redes sociales siguen a influencers. Clic para tuitear

 

 

10 pasos a seguir para conseguir influencers de calidad

No todos los influencers son adecuados para cualquier marca. Por todos es sabido que en el panorama actual existen influencers que suman millones de seguidores y tienen la capacidad de multiplicar a la velocidad de la luz los compartidos y likes en redes, o hacer subir como la espuma las visualizaciones y el número de suscriptores en sus canales de Youtube.  Pero, tener en cuenta únicamente el criterio de número de seguidores cuando seleccionamos a un influencer, suele ser una concepción errónea.

Para seleccionar al influencer o conjunto de influencers más adecuado para nuestra marca, puede ser recomendable que sigamos las siguientes etapas para tener un mayor porcentaje de éxito con nuestras acciones de marketing de influencers. A continuación, detallamos cada fase que puedes seguir:

 

Tener claros los objetivos de comunicación y negocio.

En primer lugar, toca poner en blanco sobre negro cuáles son los objetivos de nuestro negocio en el corto, medio y largo plazo, así como los objetivos de comunicación que tenemos fijados en nuestro plan de marketing digital. Es importante partir de los objetivos que son los que guiarán tanto la selección de los influencers, como las acciones que realizaremos con ellos.

En ocasiones, vemos cómo muchas marcas empiezan la casa por el tejado en esto del marketing de influencers. Piensan antes en la creatividad de las acciones que quieren lanzar y en los influencers que más les gustan a título personal, sin tener en cuenta sus objetivos de negocio reales. Sin esta alineación con los objetivos de negocio y de comunicación, será complicado que nuestras acciones con influencers lleguen a buen puerto…

Algunos ejemplos de objetivos pueden ser: “conseguir una mayor penetración en el sector”; “aumentar las ventas del reciente lanzamiento de una línea de productos”, o “posicionarnos en un segmento en concreto”, entre muchos otros.

 

Realizar un análisis pormenorizado de nuestra audiencia.

Una vez tenemos los objetivos de negocio y de comunicación claros, llega el momento de poner el foco en nuestra audiencia y tratar de “diseccionarla”. Es importante saber hacia quiénes nos dirigimos, quiénes son aquellos consumidores que se interesan por nuestra marca o pueden interesarse en el futuro próximo.

Según Brandwatch, tan sólo el 15% de las marcas de todo el mundo analiza correctamente cuál es su presencia en internet, y es capaz de determinar quién es su público objetivo para poder seleccionar a los influencers que mejor puedan conectar con la marca.

Para que no nos pase esto, es importante que extraigamos datos sociodemográficos de nuestra audiencia (sexo, edad, profesión, lugar de residencia, etc.), pero también deberíamos analizar su comportamiento en internet, gustos e intereses. Este análisis pormenorizado nos aportará un conocimiento muy relevante sobre nuestro target, que puede ayudarnos mucho a definir las acciones futuras.

 

Seleccionar perfiles de influencers “on-target”.

Ya estamos en la fase de mapeo en la que realizaremos el análisis de los influencers y, finalmente, decidiremos quién o quiénes son los más adecuados en función de los objetivos que perseguimos y de los datos sociodemográficos, intereses, gustos y comportamiento de nuestro público objetivo o audiencia en internet.

El objetivo principal es que logremos el máximo rendimiento con nuestras acciones de marketing de influencers y obtengamos un buen ratio de retorno de inversión. Para ello, es importante hilar fino en la selección del influencer.

El secreto del éxito reside en conseguir un tándem perfecto, un “match” entre marca e influencer, lograr la pareja perfecta que logre impactar en la audiencia y llevarla a la acción. Pero, ¿cómo encontrar al influencer que respire nuestros valores y sea coincidente con nuestra estética para lograr que la colaboración no se vea forzada?

 

Comprobar que el influencer comparte nuestra estética y valores (brand-fit).

Un punto muy importante a la hora de seleccionar al influencer más adecuado para nuestra marca atiende al concepto “brand fit”, que hace referencia a la coincidencia que existe entre nuestra estética y valores y la de los influencers con los que pensamos trabajar. Deben coincidir para poder llegar a la audiencia que buscamos, sin imposturas.

Para comprobarlo, analiza la imagen y valores que transmite el influencer en sus canales digitales, comprueba que sus publicaciones/contenidos “encajan” con tu marca; analiza las colaboraciones anteriores que el influencer haya tenido con otras marcas y no dejes de lado las posibles polémicas en las que se haya visto envuelto.

Aunque tener en cuenta el número de seguidores puede ser un buen punto de partida, no deberíamos quedarnos ahí. En ocasiones, puede ser más interesante escoger a diferentes influencers con menor número de seguidores, pero más enfocados a nuestro nicho de mercado y perfil de clientes.

 

 

¿Mejor un influencer estrella o microinfluencers de nicho?

Al hilo de lo que comentábamos en el punto anterior, muchas marcas se encuentran ante la disyuntiva de contratar los servicios de un influencer estrella con millones de seguidores o un conjunto de influencers con menos seguidores, pero más enfocados a nuestro público objetivo. Pues bien, la tendencia de los últimos meses está siendo decantarse por los microinfluencers o influencers de nicho, con menos seguidores, pero que pueden provocar una respuesta más efectiva en la audiencia.

No debemos olvidar que el objetivo último de cualquier acción de marketing de influencers es lograr que el usuario realice la acción para la que ha sido diseñada nuestra estrategia. Por lo que, si el influencer seleccionado consigue muchos impactos (llega a muchas personas) pero el porcentaje de usuarios que pasa a la acción, es decir, que realiza la acción que queremos (comprar producto, suscribirse a nuestra newsletter, seguirnos en redes, etc.) es bajo, no habremos alcanzado el objetivo y, además, habremos tenido un elevado coste económico. Sin embargo, si los microinfluencers seleccionados llegan a una audiencia más cualificada para nuestra marca, porque comparte valores, gustos e intereses afines, es más probable que logremos mayores ratios de conversión y, por tanto, mejorará el retorno del capital invertido.

Por tanto, puede ser recomendable no dejarnos llevar por las modas del momento y por el número de seguidores. Estamos en el momento de la micronfluencia, de las comunidades más específicas en las que cobra importancia la calidad del contacto, la personalización de las audiencias y el dirigirse hacia nichos más acotados. En este sentido, el I Estudio Content & Native Advertising de IAB Spain es claro: el 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en las campañas que gestionan y esta cifra se incrementará en los próximos meses.

 

El 60% de los profesionales del marketing digital utiliza microinfluencers en sus campañas. Clic para tuitear

 

Analizar la influencia que genera el influencer (valga la redundancia).

Como decíamos, no todo es el número de seguidores, uno de los aspectos más importantes a la hora de seleccionar influencers es fijarnos en la repercusión que genera, en la influencia real que tiene en su comunidad. Para ello, se recomienda tener en cuenta aspectos como: la suma de los “followers” en un periodo concreto; las interacciones que ha conseguido nuestro influencer con su audiencia en la horquilla temporal que estamos analizando (shares, likes, comentarios, retuits, visualizaciones, etc.); proximidad con su audiencia y reputación online. Como norma general, los comentarios y compartidos siempre tendrán más valor que las visualizaciones o los likes.

Una vez seleccionado al influencer o influencers, determinaremos cuáles son las acciones creativas a llevar a cabo en sus distintos canales digitales.

 

Conquistar al influencer (ellos también eligen).

Una vez nos hemos decantado por un influencer o grupo de microinfluencers, llega el momento de cambiar la pelota de tejado. Debemos realizar una propuesta lo más atractiva posible atendiendo a los intereses que el influencer pueda tener en nuestra marca, más allá de la aportación económica.

Los influencers de calidad que buscamos cuidan mucho la selección de marcas con las que colaboran. Buscan que la colaboración no sea vista como impostada, lo que repercutiría de forma negativa en la relación que mantiene con su comunidad. Así que, hay que tratar de hacerles ver las ventajas de colaborar con nuestra marca y proponerles acciones que puedan ser del interés de su audiencia.

Piensa que un influencer se encarga de generar contenido continuamente, por lo que si las acciones que les propones le sirven para generar contenido interesante para su audiencia, ya tendrás medio camino ganado. Una vez tengamos el sí, desarrollaremos las acciones creativas a seguir.

Como es posible que puedan darte un “no” por respuesta, ten preparado un plan b para proponer colaboraciones a otros influencers que también puedan ser afines a tu marca.

 

 

Calendarizar y desarrollar un plan de marketing de influencers.

Puede ser recomendable que las acciones que hayamos definido las calendaricemos para otorgar los pesos necesarios a los objetivos que perseguimos alcanzar. Lograr una colaboración fluida y un compromiso expreso por parte del influencer o influencers puede ser de vital importancia para que nuestra estrategia de marketing de influencers sea un éxito. Este compromiso lo podemos “cerrar” a través de un calendario de acciones.

 

La naturalidad y la cercanía al poder.

En las redes sociales, más que nunca, funciona la autenticidad, especialmente en las acciones con los influencers. Por este motivo, recalcamos la importancia de seleccionar a influencers afines con la marca que estén motivados en colaborar con nosotros. De esta forma, las acciones que llevemos a cabo no se verán impostadas.

 

Construir relaciones duraderas entre marcas e influencers.

Una de las tendencias en el mundo del marketing de influencers, además de la apuesta por los microinfluencers, es establecer relaciones duraderas. La seriedad y el compromiso por ambas partes es importante para lograr que la relación se afiance. Es importante que nuestro influencer únicamente colabore con nuestra marca dentro del sector en el que trabajamos para que el resultado de las acciones sea el deseado. Mantener relaciones con influencers en el tiempo puede mejorar significativamente el alcance y reputación de la marca.

 

Si ya te has decidido a comenzar un plan de marketing de influencers, ponte manos a la obra para escoger al mejor prescriptor de tu marca y conquista las audiencias digitales. En Retrazos Agencia Creativa podemos ayudarte a seleccionar a los influencers más adecuados para tu marca.

 

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