Earned, Owned & Paid Media, ¿quién es quién en una estrategia de marketing digital?

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En el universo del marketing digital, muchas veces, corremos el riesgo de perdernos en un océano de terminología compleja plagada de anglicismos. Es posible que en alguna ocasión hayas escuchado a algún experto en marketing hablar sobre estrategias y técnicas de marketing digital y te hayas perdido la mitad de la conversación por no comprender algunos términos, que aunque tengan nombres extraños, no son tan difíciles de comprender si los ponemos en práctica.

Para tratar de poner luz ante esta invasión de terminología anglosajona que invade agencias y departamentos de marketing, en este artículo del blog de Retrazos Agencia Creativa vamos a explicar que son los earned, owned y paid media, o lo que es lo mismo, medios ganados, propios y pagados, cuáles son las diferencias entre ellos y las posibilidades de combinación que ofrecen para dar con la ecuación de éxito en nuestras estrategias de marketing digital.

Ten en cuenta que dominar qué quieren decir estos términos y saber la forma en la que pueden complementarse, puede dar un impulso definitivo a tus estrategias de marketing digital. Trabajar de forma correcta las diferentes tácticas de medios ganados, propios y pagados puede ayudarte a dar forma a una estrategia de marketing digital más efectiva que mejore tu cuenta de resultados. Porque, eso es lo que queremos todos, ¿no? Piensa que además, podrás divertirte dando rienda suelta a tu imaginación combinando estos tres tipos de medios.

 

¿Qué son los paid media? (medios pagados)

Los medios pagados, como su propio nombre indica, son aquellos en los que debemos realizar una inversión para tratar de alcanzar los objetivos que nos hemos fijado en nuestro plan de marketing. El mismo objetivo puede ser alcanzado a través de otros canales de marketing gratuitos, pero requerirá de un mayor esfuerzo continuado y, sobre todo, de tiempo. Es posible que para conseguir un objetivo concreto no dispongas de este tiempo o del equipo necesario para alcanzarlo, así que optar por un paid media, puede ser una buena opción en estos casos.

Por poner un ejemplo cotidiano. A diario, realizas posteos en tus redes sociales para informar, entretener y comunicar acciones promocionales a la comunidad que has logrado crear en torno a tu marca. Si compramos un espacio publicitario y un tiempo de difusión en Facebook, por ejemplo, a través de Facebook Ads, llegaremos a una audiencia mucho mayor que, además, responderá a la segmentación que más nos interese.

Este sería uno de los medios pagados dentro del marketing digital, pero no es el único. Los banners que insertemos en otras webs anunciando los servicios que ofrece nuestra empresa, o las campañas de pre-roll en Youtube son otras de las opciones más habituales de medios pagados en marketing digital.

Este tipo de medios pagados en el mundo online se pueden asemejar a las campañas publicitarias que se realizan en los medios de comunicación, si nos referimos a la publicidad tradicional, así como acciones de esponsorización y patrocinio o publicidad en mupis, entre muchos otros.

 

¿Qué son los owned media? (medios propios)

Los owned media o medios propios son aquellos que posee la empresa o marca. Es decir, los que son de nuestra propiedad y sobre los que tenemos la potestad de publicar aquello que consideremos oportuno para cumplir con nuestros objetivos de negocio. A través de estos canales propios, propietarios de la empresa, podemos comunicarnos con nuestra audiencia sin necesidad de inversión económica (aunque esto no es cierto del todo, lo veremos a continuación…).

A través de estos canales propios también puedes difundir acciones publicitarias, pero eso sí, ten en cuenta que, como comentábamos, los medios propios también requieren de cierta inversión asociada. Aunque estos medios propios, a priori, puedan ser considerados gratuitos, en realidad siempre llevan detrás cierta inversión.

Por ejemplo, si queremos lanzar una acción promocional de Black Friday que se comunicará en nuestra web y en los perfiles que tenemos abiertos en redes sociales, necesitaremos dedicar un tiempo a realizar la estrategia que seguiremos, a dar forma al mensaje que comunicaremos y a la comunicación gráfica. Se requiere, por tanto, una inversión de tiempo y, si esperamos que la acción sea de calidad, también será necesario contar con las manos expertas de un diseñador gráfico. Por este motivo, a la hora de lanzar una campaña en medios propios, también es necesario que calcules el retorno de inversión en cuanto a los recursos invertidos.

Las acciones de marketing digital que realices en estos canales propios no contarán con la misma difusión que las acciones lanzadas en medios pagados, con los que nuestra marca puede lograr impactar en un mayor volumen de consumidores y, como decíamos, de una audiencia segmentada en función de datos sociodemográficos e intereses.

Además de anuncios, puedes compartir información relevante sobre tus productos o acciones que realice la empresa. Pero, ¿qué owned media son los que tiene una empresa? La página web de la compañía, el blog corporativo, los perfiles de empresa en redes sociales o las acciones de e-mail marketing (newsletters enviadas a nuestra base de datos) son los principales.

 

¿Qué son los earned media? (medios ganados)

Con los medios ganados solemos encontrarnos con una mayor confusión, así que vamos a tratar de explicar en qué consisten de la forma más sencilla posible. Los medios ganados hacen referencia a las recompensas que obtenemos por parte de los usuarios en internet que están satisfechos con nuestros productos y/o servicios. Es decir, podríamos decir que es una “palmadita en la espalda” que el consumidor nos da por su satisfacción con la empresa o marca.

Normalmente, los earned media o medios ganados suelen ser el resultado de utilizar los medios pagados y los medios propios de forma adecuada. Cuando estas acciones se han llevado a cabo correctamente, la respuesta de los consumidores suele regresar en forma de medios ganados.

Un ejemplo de medios ganados son los comentarios y reseñas que los usuarios pueden hacer en nuestra ficha de Google My Business, en marketplaces como Amazon que incluyen recomendaciones y críticas de otros usuarios, menciones positivas en redes sociales o en blogs especializados, etc.

Es el boca a oreja online resultado de la publicación de contenidos valiosos y de forma continuada para los usuarios, de una buena estrategia SEO o de mejorar la experiencia de compra por la que transita el cliente.

 

Los medios ganados suelen ser el resultado de utilizar los medios pagados y propios de forma adecuada. Clic para tuitear

 

 

¿Cómo combinar medios ganados, propios y pagados en una estrategia de marketing digital?

 

Esto es lo que se conoce en el ámbito del marketing digital como Converged Media, es decir, estrategias que combinan acciones en medios ganados, propios y pagados y se retroalimentan entre sí. Como puedes ver, no es necesario decantarte por un tipo de medio u otro, la clave del éxito puede estar es combinar todos estos medios estableciendo los pesos que daremos a cada tipo de medio en función de nuestras necesidades de marketing actuales. Combinando los tres tipos de medios podremos amplificar nuestras acciones y llegar hasta audiencias más amplias y diversas.

Para que esta combinación entre medios ganados, propios y pagados sea efectiva y nos aporte los resultados que perseguimos, es necesario que realicemos una planificación previa lo más exhaustiva posible para que las acciones que realicemos en medios propios y pagados sean coherentes y remen en la misma dirección: la de conseguir aumentar los medios ganados.

 

Converged Media son estrategias que combinan acciones en medios pagados, propios y ganados. Clic para tuitear

 

Por poner un ejemplo claro. Somos los directores del departamento de marketing de una empresa de moda que vende ropa y complementos a través del canal online. Dos de nuestros objetivos de temporada son aumentar ventas en la línea de calzado e incrementar nuestra base de datos de clientes con contactos cualificados. Para conseguirlo, vamos a combinar varias tácticas que empleen medios propios y medios pagados.

Por un lado, crearemos una serie de post en nuestro blog corporativo (medio propio) que se centren en las nuevas tendencias de calzado vistas en pasarelas de todo el mundo. Conocemos bien a nuestra audiencia en redes sociales, por lo que sabemos que este tipo de contenido va a ser de su interés.

En un primer paso compartiremos estos contenidos en nuestros perfiles propios de redes sociales (medios propios) y, posteriormente, contrataremos publicidad en Facebook Ads y en Instagram for Business (medios pagados) para publicar de forma promocionada estos contenidos propios generados por nuestra empresa, acción con la que, previsiblemente, conseguiremos llegar a una audiencia mayor. Con esta acción buscamos impulsar las ventas en la línea de calzado y, además, podremos ampliar nuestra base de datos, ya que en los post que generemos (difundidos de forma orgánica y promocionada en redes sociales) incluiremos una landing page (medio propio) que redirigirá a los lectores a una acción añadida en la que por su registro obtendrá un descuento especial en compras de calzado de temporada. Con la base de datos ampliada, podremos pensar en nuevas acciones de e-mail marketing (medio propio) para aumentar nuestras ventas en los próximos meses.

Si dentro de esta estrategia pensamos también en los medios ganados, por ejemplo, ten en cuenta que si en nuestro e-commerce hemos habilitado un apartado en la ficha de cada producto con opiniones de clientes, éstas pueden decantar las ventas hacia el carrito de compra.

Como puedes ver, las posibilidades de combinación son casi infinitas y pueden ir encadenándose a lo largo del tiempo para conseguir alcanzar nuestros objetivos de negocio.

Si has decidido apostar por una estrategia de Converged Media, o bien, quieres comenzar a invertir en cualquiera de los medios que te hemos explicado, no dudes en consultar con el equipo de Retrazos Agencia Creativa las posibilidades que tu empresa puede tener combinando medios propios, medios pagados y medios ganados o realizando acciones en uno de ellos.

 

 

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