Realizar campañas en AdWords tiene algo excelente: dispones de estadísticas muy precisas y completas sobre el funcionamiento de las campañas, incluyendo las conversiones que se consigan.
Esto facilita enormemente la tarea de analizar su rentabilidad. Sin embargo, hay que tener cuidado ya que el seguimiento de conversiones que realiza AdWords puede no ser un fiel reflejo de las conversiones reales que genera la campaña.
1. Conversiones desviadas a la tienda física
Pongamos el ejemplo de que tenemos una tienda online en la que vendemos a toda España pero también tenemos una tienda física ubicada en Granada.
Cabe pensar que varias de las personas que hagan click en nuestro anuncio y lleguen a la web se decidan a comprar el producto, pero si ven que hay una tienda física en su localidad, opten por ir a compralo en persona. Ya sea por ahorrarse los gastos de envío, porque les da más confianza o simplemente porque dudan entre dos modelos y prefieren hablar con un vendedor.
En este caso, se habrá pagado por un click que ha generado una conversión pero que no se recoge en el sistema de AdWords.
Una forma de poder llevar un mejor control de esta situación sería realizar 2 campañas. Una segmentada geográficamente para ser mostrada únicamente en Granada y otra para el resto de España, que serán los que, en caso de comprar, siempre lo harán online.
De la comparación de ambas campañas durante un amplio periodo de tiempo podremos obtener pistas de qué efecto tiene la campaña de AdWords sobre la venta en la tienda física.
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2. Conversiones desviadas a la venta telefónica
Puede pasar también que el potencial cliente llegue a la web desde AdWords y se decida a comprar pero vea un número de teléfono y prefiera hacer una compra telefónica desde el teléfono fijo.
En este caso nuevamente tenemos una conversión generada desde AdWords pero que no se le atribuye a sus resultados.
Una posible solución consiste en tener una landing page que sea única y específica para AdWords en las que se muestre un número de teléfono diferente al general. De este modo podremos saber cuántas ventas telefónicas proceden de AdWords
3. Conversiones desviadas a otras fuentes de tráfico online
El proceso de compra, dependiendo del producto, puede que lleve varias interacciones. Si estoy pensando en comprar un CD de música probablemente no me complique mucho, pero si lo que busco es un ordenador portátil es muy probable que no lo haga en la primera tienda online que me encuentre, al menos no de manera directa.
Pongamos que busco en Google «comprar ordenador portátil» y pincho en uno de los anuncios que me lleva a una web llamada «Portátiles Paco» donde miro los modelos y precios que ofrecen. Me convence un modelo pero antes de decidirme a comprar voy a bucear en la red a ver si encuentro un precio mejor. No lo encuentro por lo que pongo en Google el nombre «Portátiles Paco» y entro de nueva en la web, esta vez desde tráfico orgánico. Definitivamente el modelo que había visto ahí es el que quiero y en «Portátiles Paco» es donde lo voy a comprar. Sin embargo ando un poco mal de dinero, porque estamos a final de mes, por lo que me guardo la URL. Días después cobro mi merecido salario, escribo en la barra del navegador la URL que me había apuntado y, ahora sí, hago la compra.
En este ejemplo tenemos que se ha realizado una compra cuya primera interacción fue por AdWords, que entre medias volvió a visitar la web mediante búsqueda orgánica y que finalmente realizó la compra mediante tráfico directo. A esta última interacción es a la que se le asociará la venta, sin embargo está claro que el peso de AdWords ha resultado fundamental ya que ha sido el primer canal de entrada a la web. Sin esa primera interacción de AdWords puede ser que no hubieran tenido lugar las siguiente y, por tanto, que no se hubiera cerrado la venta.
El análisis de este tipo de situaciones tiene un apartado específico dentro de Google Analytics llamado conversiones por contribución, donde podremos ver la aportación que ha tenido AdWords y cómo ha participado en las ventas generadas.
Ojo, esto puede pasar a la inversa
Del mismo modo que hay conversiones que directamente no se le asocian a AdWords, puede pasar justamente lo contrario: que gracias a un último click se le asocie una conversión, pero que en realidad el peso de la misma venga de otros canales.
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