El Marketing Mix se podría resumir como las herramientas de las que dispone una empresa para influenciar sobre sus ventas. En 1960 Jerome Mc Carthy las agrupó bajo el apelativo de las ‘4 P´s‘: Producto, Precio, Promoción y Place (Lugar, Punto de venta). Estas 4P’s encajaban perfectamente en el contexto de la postguerra, con la economía de la oferta y la explosión de la gran distribución. Durante la década de los 50’s el mensaje es dirigido y emitido por las marcas o anunciantes. Podríamos decir que con las 4P’s todos éramos considerados como «niños», consumidores pasivos a los que se dirige el «padre». El Marketing hace su trabajo, responde a las necesidades de los consumidores ofertando un producto, una política de precios y comunicando porqué satisface mejor las necesidades que el producto de la competencia. Más tarde Philip Kotler, considerado el «padre» del Marketing, retoma las 4P’s y las hace suyas.
Como un buen administrador no se limita a la aplicación del plan contable de turno, un buen marketer debe sobrepasar las fronteras de las 4P’s. De hecho, con el paso de los años han surgido críticas y adaptaciones a dichas 4P’s. Muchos marketers han visto limitados sus resultados con la aplicación de las famosas ‘P’s’. El contexto ha evolucionado y los tiempos del «no future/no limit» o «consumo, luego existo» llegó a su fin. Las sucesivas crisis de los años 1983-1984, 2004-2008, en Europa, las políticas puestas en marcha para relanzar el consumo (salvo en Alemania) con los resultados que conocemos de endeudamiento, una alza de precios superior al incremento de los ingresos y una reducción de la capacidad de compra -unido a una crisis sin final visible-, han dado lugar al regreso de las economías domésticas (consumo útil y no fútil) que para muchos marca la impotencia de las 4P’s.
En 2012, con una bajada de ingresos ya instalada en los hogares (obligación de devolución de la deuda pública) el consumidor ya no reacciona al mix del marketing tradicional.
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Las 4P’s bajo el microscopio
El libro de Philip Kotler Principios del Marketing, publicado en Estados Unidos en 2003 (2007 en España), pasa revista y analiza a los retractores de las 4P:
- Las empresas de cosméticos quisieron añadir una quinta P para designar al packaging, aunque ya esta incluido en el “Producto”.
- Los especialistas en Marketing de Servicios piden añadir 3 P: “Personal” “Process”, “Presentation”.
- Los comerciales denuncian que las P son una barrera de entrada para su departamento.
- Etc.
El mismo Kotler sugiere deshacerse de las 4 P’s y sustituirlas por Configuration (producto), Valoration (precio), Facilitation (place) y Symbolization (promoción). Discusión de eruditos o nueva teorización, en 1993 Robert Lauterborn propuso trabajar sobre las 4 C’s antes de terminar las 4 P’s, algo que no cuestionaba:
- Consumer (consumidor o cliente): el objetivo de cualquier producto o servicio es satisfacer al cliente y generar un producto que esté a la medida de sus exigencias y por eso es importante mantener el contacto con el público objetivo. Hay que conocer cuáles son las necesidades que se deben satisfacer.
- Cost (coste): el cliente no sólo busca un buen precio. También evalúa el tiempo y el desgaste para adquirir un producto o servicio. Por ejemplo, un producto que tiene un buen servicio postventa, puede marcar una diferencia con otros mucho más económicos. Hay estudios que dicen que una persona está dispuesta a pagar hasta un 10% más por un producto o servicio si la atención y el servicio son buenos.
- Communication (comunicación): detectar los medios necesarios para transmitir el mensaje, generando la mayor cantidad de clientes al menor coste. Hoy en día las redes sociales permiten una retroalimentación muy beneficiosa para conseguir una buena comunicación con los clientes actuales y potenciales.
- Convenience (conveniencia): es importante tener en cuenta cómo llegará mejor el producto o servicio al cliente. Ayuda a la venta el conocer donde le gustaría al cliente adquirirlo, en lugar de venderlo en el primer sitio que se encuentre. El ambiente adecuado para la compra de un producto y servicio puede ser decisivo para que se desarrolle la compra.
No es suficiente con darle al cliente un buen producto, sino que debemos conocer cuáles son sus necesidades para poder satisfacerlas. ¿Qué adquiere el cliente? ¿Adquiere un producto físico o los beneficios o resultados que este le puede dar?…
En mi opinión, los principios de las 4P’s, que tan bien funcionaban en la era industrial, no parecen los más adecuados en el contexto actual, ya que carece de tres elementos para permitir entender los comportamientos actuales y actuar sobre ellos: la importancia de los servicios, la experiencia de usuario y, finalmente, la relación con los clientes. Por ejemplo, hoy en día marcas como Leroy Merlin o Ikea sacan partido de cursos de bricolaje y otros numerosos servicios de valor añadido que ponen a disposición de sus clientes. Los consumidores buscan emociones a través de la experiencia y con Internet la dimensión social ha aumentado su importancia.
La renovación de los fundamentos del Marketing
La matriz ha cambiado. El consumidor ya no es el último eslabón de la cadena que compra bajo los efectos de un bombardeo publicitario constante. Al contrario, se ha convertido en parte integrante de la política de las marcas. Los individuos intervienen (publican sus opiniones en la red) y participan (a través del crowdsourcing, por ejemplo). Según Minter Dial presidente de The Mindset Company, “las 4P’s no han desaparecido, sino que han sido complementadas con las 5E’s”:
- Essence. Cuanto mayor sea la capacidad de las marcas de expresar valores que estén en consonancia con los de los consumidores, mayor será el sentimiento de apego a la marca.
- Emotion. La emoción es el vector, todo pasa por él. Un buen producto es necesario, pero no suficiente. En un primer momento, cuando un consumidor escucha o ve un mensaje, la emoción que siente influye sobre la percepción del producto. Sólo después, racionaliza y reflexiona sobre el acto de compra, aunque no siempre.
- Engagement. El engagement (compromiso) de la marca debe venir en primer lugar de sus dirigentes, luego ser transmitida por los empleados y después, compartido por los clientes.
- Experience. La invitación a vivir de otra manera y a disfrutar de un producto o servicio es fundamental. Un buen ejemplo es la música: desde la llegada de la descarga digital en lugar de CD y disco, la forma más eficaz de vender un álbum es organizando su promoción a través de conciertos.
- Exchange. El Exchange (intercambio) se basa en la escucha y el consejo que la marca puede hacer. Las conversaciones iniciadas vía social media deberían permitir a las marcas mejorar su comunicación y sus servicios.
Según Dial, tres elementos habrían cambiado los fundamentos del Marketing:
- Las tres décadas de machaqueo publicitario han generado una desconfianza creciente de los consumidores hacia las marcas debido a una supuesta falta de sinceridad.
- La necesidad de dar sentido a las cosas ha generado un anticonsumismo que se convertido en un valor refugio en un mundo incierto y frágil, debido al terrorismo, el calentamiento global, la crisis de los sistemas financieros y políticos, etc.
- El auge de Internet ha modificado los parámetros del Marketing y los comerciales.
La fuerza de las 5 E (emotion, engagement, experience, exchange, essence) reside en instaurar un Marketing relacional en respuesta a un consumidor que se replantea todo y es desconfiando por naturaleza.
El Marketing ha pasado de una posición «dirigista» a una posición de asesoramiento y acompañamiento. Los anunciantes analizan y estudian las opiniones de los consumidores, intentan supervisar los intercambios de impresiones creando espacios de diálogo (forums, páginas en las redes sociales, blogs) con el objetivo de responder a las críticas antes que den lugar a un bad buzz. Las marcas han abandonado el rol de padre para pasarse al de abuelos o primos que forman parte de su experiencia, aconsejan y hacen de moderadores. En definitiva, estaríamos hablando de la figura del comunity manager.
De las 5E’s a las 6S’s
Según Miner Dial, el Marketing de las 5E’s también se apoya sobre el engagement de los empleados de la organización. Sin ellos, no hay transmisión de valores de la empresa ni se comparte el engagement de la marca con los clientes. De ahí la necesidad de revisar los organigramas de las empresas y eliminar los comportamientos estancos: «en cualquier momento el director general debe ser capaz de encarnar los valores de la marca y de ponerse en la piel del cliente para crear empatía». Steve Jobs es un claro ejemplo de esta política.
Pero el engagement también debe ser compartido y transmitido por los empleados, para que estos generen lazos entre la marca y los consumidores. Un buen ejemplo sería el de una aerolínea low cost norteamericana, Southwest Airlines, que utiliza el talento de un auxiliar de vuelo para explicar las normas de seguridad en vuelo estilo rapero, que luego fue copiado y adaptado por otras aerolíneas.
Este vídeo, difundido en la red, muestra la eficacia de la actuación. No sólo los pasajeros escuchan las consignas, sino que además participan y aplauden. En el avión el ambiente es agradable, la gente sonríe y estoy convencido que las ventas de bebidas y comida durante el vuelo aumentaron. Los valores de la compañía se destacan gracias al engagement del empleado, que sabe crear una emoción positiva y enriquecer la experiencia de usuario.
Estamos en una nueva era, en la que es necesario reforzar el espíritu de equipo en el interior mismo de las empresas y “abrir” el departamento de Marketing para que trabaje en simbiosis con el servicio de atención al cliente, pero también con el departamento de recursos humanos y con el de informática. Porque debemos reconocer que muy a menudo, estos tres departamentos no han sido tomados muy en cuenta por Marketing y sin embargo son piezas claves para que la empresa pueda profundizar y afianzar sus valores y explotarlos para mejorar su ROI. En definitiva, el Marketing ha pasado de la visión mecanicista de la época de las 4P’s a una visión humanista que requiere de la participación de todos los componentes de la empresa. Y los marketers deben adaptar su Marketing a los nuevos tiempos, sí o sí.
Ya hay ciertas voces autorizadas que empiezan a cuestionar el principio de las 5E’s, como si los fundamentos del Marketing no dejarán de modernizase o adaptarse siguiendo la evolución del comportamiento de los consumidores. Ya se empieza a hablar de las 6S’s:
- Situation. Los consumidores se enfrentan constantemente a ofertas. En los hipermercados los consumidores toman sus decisiones de compra en 45 segundos, lo que convierte en un elemento vital el posicionamiento en el lineal y el mensaje del packaging.
- Satisfaction
- Social network. Hoy en día los sites comparativos y las opiniones de los internautas marcan la diferencia, de ahí la importancia del social network. La apreciación de los consumidores tiene cada día más peso en la elección de un producto o servicio.
- Security
- Sensitivity (sensibilidad al precio)
- Seduction (ya no basta con el user experience). Dentro de esta variable incluiríamos la publicidad y la promoción.
Y para rematar en la reedición del libro Marketing Management (Pearson, 2012), Philip Kotler, Kevin Keller y Delphine Manceau proponen una actualización de las 4P’s:
- Person: la involucración de todo el personal de la empresa es fundamental en el éxito del Marketing, por lo que es necesario adoptar una orientación de mercado en el conjunto de la organización.
- Process: la toma de decisión de Marketing depende por ello de los procesos organizativos.
- Programs (action): integra todas las actividades de la empresa destinadas a los clientes.
- Performance: las decisiones de Marketing deben ser optimizadas en términos de impacto y tienes que ser medidas, integrando la dimensión social y el entorno.
Conclusión
El Marketing es una disciplina en constante cambio y actualización porque busca satisfacer las necesidades de las personas, que forman parte de una sociedad en permanente evolución. Si a esto le añadimos el componente tecnológico que proporciona nuevas herramientas de trabajo al Marketing, ¡para qué queremos más!.
Da igual que lo llamemos las 4P’s o las nuevas 4P ‘s, o las 5E’s, o las 6S’s… En definitiva, es ir añadiendo a las antiguas 4P’s variables ligadas a los consumidores (sus múltiples comportamientos) a las organizaciones (todos los departamentos de la empresa están involucrados) y a las nuevas tecnologías (Web, movilidad).
Espero que os haya gustado y podáis aplicar la técnica que mejor se adapte a vuestros negocios.
Sobre el autor y agradecimientos
Samuel Diosdado, experto en Marketing Digital, nos acompaña de nuevo con un interesante artículo que hará reflexionar a más de uno sobre la necesidad de estudiar los nuevos paradigmas del Marketing Mix. Como en casos anteriores, agradecemos a Samuel su participación en nuestro blog y os recomendamos el suyo propio www.samueldiosdado.com, de dónde podréis sacar fantásticas enseñanzas. Samuel, ¿para cuándo el siguiente?
