Acostumbrados estos últimos años a que las redes sociales más importantes no fueran muy activas en lo que a novedades se refiere, esta semana ha aparecido Facebook para sacarnos de nuestro letargo estival. La red social de Mark Zuckerberg acaba de anunciar dos importantes novedades que pueden poner en riesgo bastantes acciones de Marketing y comunicación que las marcas están realizando actualmente en Facebook.
Las novedades son: álbumes compartidos y el fin de las aplicaciones para realizar juegos-concursos.
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Álbumes compartidos
Una novedad en Facebook puede esconder otra. Me explico, Facebook acaba de anunciar la posibilidad de poder crear álbumes compartidos. Varios usuarios (hasta 50) pueden compartir dentro de un mismo álbum hasta 200 fotos cada uno. Esta funcionalidad va asociada a los perfiles y no a las páginas. Como ya habréis deducido, se trata de evitar que los usuarios recurran a otros servicios para crear álbumes compartidos, como sucede con FlickR o Picasa. Facebook busca ponerse al mismo nivel de su competencia en lugar de aportar novedades.
Concursos sin necesidad de aplicaciones
Facebook también anunció un gran cambio en las normas relacionadas con los juegos- concursos. Hasta ahora, si las empresas querían realizar un juego-concurso en sus páginas, Facebook les «obligaba» a recurrir a una aplicación en lugar de recurrir a las funciones originales de Facebook (sobretodo en lo que respecta a las funciones del muro, pero también de los álbumes). Desde ayer, se acabó esta norma.
Sintetizando, se ha querido simplificar y facilitar la promoción de acciones permitiendo el uso de las funcionalidades propias de su muro, por lo que a partir de ahora:
- La participación se puede basar en la publicación de un comentario en el muro, el envío de un mensaje privado y también en el «Me gusta» de un determinado contenido.
- Los botones de «Me gusta» pueden ser sistema de voto por los usuarios en el ámbito de un juego-concurso.
- Por el contrario, no es posible utilizar la opción de ‘taggearse’ en una foto, vídeo o mensaje en el marco de un juego-concurso.
Si queréis tener más detalles sobre el tema, aquí os dejo el comunicado oficial de Facebook: https://www.facebook.com/facebookforbusiness/news/page-promotions-terms
¿Por qué este cambio en Facebook?
Evidentemente, la pregunta que se plantea es: ¿Por qué se realizan estos cambios que, a priori, van en contra del ecosistema que tenía montado de colaboración con desarrolladores que proponían módulos de juego-concurso? En mi opinión y tras hablarlo con algunas personas, creo que existen varios motivos que explican esta decisión:
- Facebook quería enviar un mensaje a los desarrolladores de que la fiesta puede acabarse de la noche a la mañana y que, «donde hay capitán no manda marinero». Las agencias, los desarrolladores especializados en Facebook, basan su desarrollo en los códigos fuente y las reglas que pone a su disposición la red social. Por un lado, han ayudado enormemente al crecimiento de la red social que ha sabido aprovecharse, gratuitamente, del desarrollo de aplicaciones o de módulos de terceros para ofrecer una experiencia más rica a los usuarios y, por otro lado, el desarrollador se apoya en una audiencia y un ecosistema ya existente para ayudar al desarrollo de su aplicación/servicio.
Pero si el éxito de la plataforma base es claro (Facebook en este caso, pero sucede lo mismo con TumblR, y mañana sucederá con Instagram o Pinterest), también se crea una relación de dependencia entre el desarrollador y su plataforma base. Cuando las reglas de juego cambian, esta dependencia se puede convertir en muerte súbita. Construir tu casa en el terreno de otro, puede terminar en que te acaben echando un día manu militari. Algunos editores de juego, como Zynga, aprendieron muy pronto el riesgo de depender de Facebook.
- Facebook desea reformar su nivel de engagement en las páginas. Si por un lado, Facebook reducía la visibilidad natural de las publicaciones de las páginas de sus abonados (para obligarles a pasar por los posts patrocinados para hacer visibles sus mensajes), por otro, también obligaba a las marcas a estar cada vez más atentas a la nivel de engagement en sus páginas (nivel de interacción en el muro). Al permitir utilizar las funcionalidades originales o de base de Facebook para los juegos-concursos (que es una novedad que no le cuesta nada a la red social) se lograra, a priori, aumentar dicha tasa engagement de las marcas, ya que estas, recurrirán a este sistema en sus futuros juegos-concursos. El objetivo de Facebook es la de enviar un mensaje positivo a las marcas, mostrándoles el éxito de sus páginas. Y yo creo que todos somos conscientes de que a pesar de todo el esfuerzo que Facebook lleva haciendo desde hace más de un año para atraer a inversores, principalmente a través de sus diferentes formatos publicitarios, ya se esta produciendo un «cansancio», cada vez mayor, entre los usuarios, lo que está llevando a algunos anunciantes a plantearse el tema del ROI de su presencia dicha red social. El aumento de la tasa de engagement es un medio de responder y dar tranquilidad a dichos anunciantes.
- Autorizar una práctica que estaba ya muy presente. Aunque el coste de creación de una aplicación juego-concurso para Facebook es bastante asequible (siempre y cuando sea un juego sencillo, estilo quizz) y que la audiencia de la página se mantiene confidencial, puede ser complicado para ciertos anunciantes de entender esta lógica de creación de aplicaciones o incluso, simplemente estar al corriente de las reglas de Facebook. El objetivo de la red social es la de autorizar una práctica que a pesar de no estar autorizada, está bastante extendida, sobretodo en las páginas cuyos administradores no estaban al corriente de las reglas de Facebook o simplemente eran PYMES con presupuestos muy limitados.
Conclusión
Con el anuncio de la eliminación de ciertos formatos publicitarios para racionalizar y simplificar la presentación de ofertas y, el cambio en las reglas para la creación de juegos-concursos, lo que busca Facebook es mostrarse como una red social limpia, sencilla (como Pinterest o Twitter), en contra de la opinión de muchos usuarios y marcas, que piensan que se ha convertido en una red social complicada y compleja, tanto a nivel de usuario como de anunciante.
Sobre el autor y agradecimientos
Samuel Diosdado, experto en Marketing Digital, nos acompaña de nuevo con un interesante artículo sobre las últimas novedades que ha llevado a cabo Facebook. Sirvan estas líneas para agradecer su participación en nuestro blog y recomendaros el suyo propio: www.samueldiosdado.com, donde podréis encontrar buena información y asesoramiento en cuestiones de marketing digital. Samuel: ¡Esperamos tu próximo artículo! 🙂
