Antes de ‘meternos en harina’ para conocer al detalle cual es el proceso de compra que sigue un consumidor ante productos o servicios que podemos enmarcar dentro de las llamadas compras meditadas, debemos saber qué diferentes tipos de compras existen para determinar en cuál de ellos actúa nuestro negocio.
A veces no es sencillo determinar en cuál de estos tipos nos encontramos, por lo que te ofrecemos algunas claves para distinguirlos. Podemos encontrarnos ante compras rutinarias o habituales, compras impulsivas o por impulso, compras por descarte, compras variadas, compras sugeridas y compras complejas o meditadas.
Compras rutinarias: son aquellas en las que el consumidor no se implica demasiado. Esta menor implicación se puede deber a la compra de un producto de consumo habitual y cotidiano que no presenta diferencias muy significativas entre marcas. Pero las compras rutinarias también pueden ser compras meditadas convertidas en rutinarias por haber pasado con éxito las cinco etapas en el proceso de compra que explicaremos a continuación.
Compras impulsivas: estas compras no están premeditadas. Responden, habitualmente, a estímulos externos como las ofertas situadas en caja, por ejemplo, o las ventas de limitadas de productos en tiendas online. Ante las compras por impulso también podemos encontrarnos con una labor de branding previa que haya colocado ya el producto en el ‘top of mind’ del consumidor, antes de que se produzca la necesidad funcional o emocional de compra.
Compras por descarte: en este tipo de compras entran en juego criterios de valoración rápida como pueden ser el precio, la marca, la calidad, la durabilidad o el gusto personal. El consumidor descarta los productos en función de las características hasta que toma una decisión de compra ágil.
Compras variadas: se trata de un tipo de compra que, al igual que en las rutinarias, el consumidor demuestra una menor implicación. El consumidor quiere probar distintas marcas siendo ‘infiel’ a un producto de cabecera. Prueba entre distintos productos para evitar caer en la monotonía.
Compras sugeridas: estas compras dependen de la capacidad del vendedor para poder hacer cambiar de opinión al consumidor. No son compras que requieran de una gran implicación por parte de los clientes.
Compras complejas, meditadas o reflexivas: aquí nos encontramos con el tipo de compra en el que pondremos el foco en este artículo. Las compras meditadas se definen por el alto grado de implicación del cliente y la gran diferenciación entre marcas. Suelen ser productos de valor económico elevado y/o que tienen una importante trascendencia en la vida del consumidor o sus allegados.
En las compras complejas o meditadas los procesos de compra que siguen los consumidores se extienden en el tiempo y cada una de las fases del proceso requiere de información específica y pensada ‘ad hoc’ para cada una de las fases. Dentro de cada una de estas fases que se siguen en la compra meditada podremos incorporar diferentes estrategias de Inboud Marketing, Branding o SEM para “acompañar” al consumidor durante la totalidad del trascurso de la decisión de compra. Nuestro objetivo, obviamente, es que se decante por nuestro producto.
Pasamos a detallar las cinco etapas que siguen los consumidores cuando se encuentran ante compras meditadas o reflexivas. Ejemplos de compras meditadas pueden ser: la adquisición de un vehículo, de una vivienda, la elección del colegio de tus hijos o del profesional médico con el que realizarte una intervención estética.
Cada fase del proceso de compra requiere de información pensada ad hoc #ComprasMeditadas Clic para tuitear
Índice de contenidos
Awareness o toma de conciencia sobre una necesidad
Ante la adquisición de un producto o contratación de un servicio podemos encontrarnos con una necesidad funcional o emocional. Las necesidades funcionales responden a la propia funcionalidad o utilidad del producto. Por ejemplo, necesitamos comprar un gel de ducha porque se nos ha terminado el actual. Las necesidades emocionales responden a deseos o placeres del consumidor como puede ser una escapada romántica.
En esta fase inicial, la toma de conciencia sobre una necesidad puede estar basada en un estímulo externo, como puede ser una recomendación personal que nos hace un amigo o a través de publicidad, aunque también puede estar basada en un estímulo interno. Las compras meditadas o reflexivas pueden responder a necesidades funcionales o emocionales y combinan estímulos internos y externos.
Etapa de investigación
Las fases de investigación y evaluación de alternativas cobran una gran importancia en los procesos de compra meditada. Ambas etapas suelen alargarse en el tiempo a través de ‘micro-momentos’ en los que el consumidor demuestra su toma de conciencia ante la adquisición del producto o servicio. Ante estos ‘micro-momentos’ las marcas deben estar atentas y preparadas para ofrecer al cliente la información que requiere en cada momento.
Cuando llega a esta fase, el consumidor ya ha tomado conciencia sobre la necesidad de adquirir el producto, pero se encuentra en el momento de realizar una ardua investigación que incluirá fuentes internas (experiencias previas, recomendaciones de personas de su confianza y expertos, etc.) y fuentes externas (investigación en buscadores, comparación en tiendas físicas y online, etc.).
El consumidor muestra una gran implicación en las compras meditadas, por lo que buscará fuentes fiables para informarse y comparar. De ahí la importancia de ofrecerle información específica que responda a sus dudas en esta etapa.
Etapa de evaluación de alternativas
En esta tercera fase el consumidor, tras haber investigado a través de fuentes internas y externas, evalúa las alternativas que tiene en función de una serie de criterios como el precio, la calidad, su gusto personal, la confianza que le ofrece la marca, las experiencias previas, recomendaciones, etc.
En esta fase el consumidor realiza un filtrado constante que va depurando el conjunto de alternativas que tiene, también llamado conjunto de consideración. Partiendo de este conjunto de consideración, el consumidor filtrará sus opciones hasta quedarse con dos o tres alternativas entre las que realizará la decisión final de compra (conjunto de elección).
Esta fase es fundamental en las compras meditadas y puede alargarse durante mucho tiempo, meses e incluso años. Un ejemplo puede ser la compra de una vivienda. Desde que el cliente toma conciencia de su necesidad hasta que se materializa la compra puede pasar mucho tiempo. La elección de un colegio para tus hijos también puede demorarse mucho, incluso desde antes de que el bebé nazca.
Etapa de decisión de compra
Una vez se han superado las etapas de investigación y evaluación de alternativas, llegamos al momento de la decisión de compra. Es el momento en el que el consumidor pasa a la acción y adquiere finalmente el producto o servicio. Al llegar a esta fase, el consumidor ya tiene toda la información necesaria para tomar una decisión fundamentada.
La post-venta: expectativas vs. realidad
Esta etapa final confronta las expectativas previas que se tenían sobre el producto con la realidad tras su consumo. Las expectativas se van generando a lo largo de todo el proceso de compra y es en el momento de la post-venta cuando la realidad se enfrenta a estas expectativas. Esta fase es determinante para conseguir que el consumidor repita su compra o incluso se convierta en prescriptor de la marca, siendo capaces de influir la toma de decisiones de otros consumidores que se encuentren en las fases de investigación y evaluación de alternativas.
Una vez repasadas las etapas que se siguen ante un proceso de compra meditada, es el turno de definir las estrategias que seguiremos en cada una de estas etapas para mantenernos en la mente del consumidor durante todo su customer journey. Definiremos estas posibles estrategias en el próximo artículo: 5 consejos para mantenerte en el ‘top of mind’ en compras meditadas.
