En las campañas de e-mail marketing por lo general son 3 los retos que, por lo general, debemos superar para tener éxito en las mismas:
- Conseguir que nos abran el e-mail.
- Conseguir que, una vez abierto, hagan clic y se dirijan a landing page.
- Que, una vez en la landing page, se realice la conversión, ya sea una venta, un registro o cualquier otro objetivo que hayamos fijado.
Bien es cierto que no todas las campañas de e-mail marketing deben seguir este patrón. En ocasiones una vez abierto el e-mail no se persigue ningún clic. Puede buscarse una llamada telefónica o una visita a un establecimiento físico. Del mismo modo hay e-mails que únicamente buscan comunicar algo en concreto, sin querer una interacción. Sin embargo, estos casos no suelen ser los más habituales por lo que vamos a centrarnos en la ruta inicialmente fijada.
Índice de contenidos
1. Conseguir que nos abran el e-mail
Para conseguirlo hay dos elementos a tratar:
- El asunto. En muy pocos caracteres, y sin imágenes de apoyo, debemos ser capaces de generar deseo en el receptor. Sí, es mucho más fácil decirlo que hacerlo, por eso te damos los siguientes consejos: sé claro, directo, conciso y huye de términos excesivamente comerciales que huelan a spam. Las mayúsculas y los símbolos tampoco son buena idea. También suele dar buenos resultados la personalización, aunque trata de ser más original que simplemente poniendo el nombre del receptor, algo que sin duda está ya muy quemado. ¡Ah! Y lo más importante al principio del asunto, ¿Quién sabe si el receptor va a tener la paciencia, en caso de que se decida a leer el asunto, de leerlo completo?
- El emisor del e-mail. Según quien nos envíe un e-mail le hacemos más o menos caso. En ocasiones viendo el emisor ni siquiera llegamos a leer el asunto, de hecho numerosos estudios concluyen que es el elemento clave para conseguir la apertura. El prestigio que nos hayamos ganado en e-mails anteriores resultará clave. Podemos probar a que el remitente sea una persona en lugar de una organización.
- La previsualización del e-mail. Algunos clientes de correo muestran los primeros caracteres del cuerpo del e-mail. Lo que supone un espacio extra para terminar de convencer al receptor de que nos haga caso y entre en el e-mail. Tampoco nos volvamos loco con este punto. Sin duda el menos importante de los tres y, a falta de estudios que lo analicen, la lógica dice que este campo tiene una bajísima influencia.
De nada nos sirve que lo que le queramos comunicar al receptor sea una oferta que no podrá rechazar si ni siquiera tenemos la ocasión de contárselo, por lo que a este punto debemos darle la tremenda importancia que tiene y, desde luego, no improvisar con él.
Pensad además que la competencia en este paso es brutal. Normalmente las bandejas de entrada suelen estar llenas de gran cantidad de correos, por lo que debemos lograr algo complicado como es ser capaces de destacar entre otras ofertas comerciales, e-mails personales, e-mails laborales, etc.
2. Conseguir que nos hagan clic
Una vez el receptor ha entrado en nuestro e-mail llega el momento de convencerle para que dé un paso más y haga clic. Más allá de todas las consideraciones propias del marketing que se deberían aplicar como argumentario en el cuerpo del e-mail, conviene detenerse en dos elementos muy importantes:
- Elegir cuidadosamente un call-to-action que sea suficientemente visible. Además, que sea único, es decir, que haya un único objetivo ya que de otro modo el esfuerzo comercial se diluye.
- Tener en cuenta la diversidad de dispositivos, clientes de correo y navegadores desde los que se leen los e-mails. Esta diversidad hace que el e-mail no se visualice igual en cada una de estas combinaciones, por lo que hay que diseñar el cuerpo del e-mail atendiendo a dicha diversidad y, en caso de que no podamos atender todos los formatos, centrarnos en atender a los más comunes.
3. Conseguir la conversión en la landing page
El momento de la verdad. Nos han abierto el e-mail, han mostrado interés y han hecho clic para llegar a la landing page. Es el momento de lograr lo deseado: la conversión.
Las consideraciones en este punto son infinitas, tantas como tipo de producto, tipo de campaña, publico objetivo, tipo de conversión deseada, etc.
La analítica y los tests son nuestros grandes aliados en este punto para saber qué está pasando en dicha landing page y cómo podríamos mejorar el ratio de conversión.
Otros aspectos a tener en cuenta
Nos hemos dejado fuera, otros dos aspectos en las campañas de e-mail a los que prestar también especial atención cuando estamos trabajando con base de datos propias:
- Conseguir que nos abran el siguiente e-mail. Se trata de pensar como en ajedrez, no sólo en el siguiente movimiento, sino en los que vendrán después. Si mandamos un e-mail marketing irrelevante estamos dificultando que el siguiente nos lo abran, y viceversa.
- Conseguir que no se den de baja de nuestra base de datos. Una base de datos propia es una mina, por lo que resulta fundamental cuidarla y tratarla como algo que queremos explotar de una manera continuada. Sed muy agresivos comercialmente en un e-mail concreto, muy pesados enviando gran cantidad de e-mails o, en general, haced algo que pueda molestar a nuestros registros. Esto hará que quizá consigamos resultados en el muy corto plazo pero sin duda, acabará tirando por tierra algo que tiene mucho valor y que cuesta trabajo y esfuerzo conseguir.
No te olvides de valorar la calidad de la base de datos
En la cocina, sin buenos ingredientes es difícil realizar un plato sabroso. En las campañas de e-mail marketing es igual. Si la base de datos es deficiente o de mala calidad, difícilmente lograremos cumplir nuestros objetivos.
Si es una base de datos propia cada cierto tiempo debemos actualizarla y limpiarla. Será el momento, además, de valorar si nos ofrece todas las variables que deseamos manejar.
Si la base de datos es ajena habrá que elegir con cuidado el proveedor y exigir ciertas garantías y transparencia.
Ni que decir tiene que siempre que podamos será ideal optar por una base de datos propia, aunque esto tiene sus matices, ya que en ocasiones no quedará otra que acudir a bases de datos externas cuando, por ejemplo, tengamos una base de datos muy reducida o cuando queramos captar a otros potenciales clientes más allá de los que ya tenemos registrados.
No te olvides de realizar pruebas
Las campañas de e-mail marketing son medibles con exactitud, por lo que es recomendable, antes de lanzar la campaña definitiva, realizar pruebas a una muestra significativa de la base de datos, donde podamos probar diferentes versiones de e-mails y comprobar si vamos a conseguir la rentabilidad esperada. Estas pruebas son fáciles de realizar, rápidas y fiables, por lo que siempre que sea posible es conveniente hacerlas.
Mide y analiza
Una vez finalizada la campaña, llega el momento de coger los datos estadísticos, analizar si hemos cumplido los objetivos y la rentabilidad deseada, y sacar nuestras conclusiones y aprendizaje para próximas campañas.
Esperamos haber servido de ayuda para hacer un mapa de los aspectos clave en las campañas de e-mail marketing. Sin duda una poderosa herramienta, a pesar de que haya voces que lo den por muerto desde hace años. ¿Nos confesáis vuestros ‘truquitos’ para sacar partido a las campañas de e-mail marketing?
