Vamos a comenzar con un juego sencillo. Piensa en una marca de refrescos, en una de galletas, en otra de seguros y en otra de ropa deportiva, por ejemplo, y apúntalas en un papel. Las marcas anotadas están en tu ‘top of mind’ o, lo que es lo mismo, son las primeras marcas que te vienen a la mente cuando piensas en un producto, categoría de productos o servicios.
En muchas ocasiones estas marcas coinciden entre distintos usuarios. De hecho, como sabes, algunas marcas como Kleenex, Cola Cao, Tupperware o Coca Cola incluso han logrado remplazar a los nombres originales del producto.
Las marcas ‘top of mind’ que nos vienen a la cabeza de forma inmediata e inconsciente han desarrollado un arduo trabajo en construcción de conciencia de marca. Esta conciencia de marca ha sido construida “a pulso” por las marcas que te han venido a la mente. ¿Cómo? A través de diferentes estrategias que han obrado el milagro de ocupar el primer puesto en tu mente.
En este nuevo artículo desgranaremos cinco consejos infalibles para mantener el deseo del consumidor en compras meditadas, complejas o reflexivas, aquellas compras que requieren de más tiempo y trabajo de “conquista” por el alto grado e implicación del cliente o por tratarse de productos de valor (económico, sentimental o de trascendencia para la vida del consumidor).
Y para rizar el rizo, debemos ser capaces de mantenernos en la mente del consumidor a lo largo de todo su “viaje” de compra o customer journey. Pero este viaje que lleva a cabo nuestro consumidor puede ser pedregoso, tomar atajos, nos podemos topar con montañas o con ríos bravos, por lo que, antes de nada, consulta este enlace para entender los procesos de compra meditada o reflexiva en cinco etapas, ya que cada una de las etapas requiere de información concreta y acciones específicas pensadas ad hoc.
Debemos ser capaces de mantenernos en la mente del consumidor a lo largo de todo su viaje de compra #CustomerJourney #ComprasMeditadas Clic para tuitear
Índice de contenidos
7 claves para entender el concepto ‘top of mind’
- Es necesario realizar un trabajo continuado en el tiempo para la construcción de imagen de marca con el fin de alcanzar el ‘top of mind’ en nuestros clientes objetivos. La persistencia (y la resistencia) es la clave del éxito.
- No debemos confundir el concepto ‘top of mind’ con el posicionamiento de empresa. Una compañía puede estar muy bien posicionada en su sector, pero no estar en los primeros puestos inconscientes en la cabeza de los consumidores.
- El consumidor debe percibirnos como líderes, aunque no seamos líderes del mercado. Es decir, debe asociar nuestra marca con valores únicos que no otorga a ninguna otra.
- Una marca también puede estar en el ‘top of mind’ de los consumidores de forma negativa, por lo que existe un ‘top of mind’ negativo en el que ninguna marca quiere ocupar los puestos del pódium. Todas las acciones que genera nuestra marca son importantes ya que otorgan prestigio o desprestigio.
- La estrategia de marketing que desarrollemos para situarnos en el ‘top of mind’ (positivo) debe estar alineada con la estrategia global de negocio para lograr resultados palpables.
- Marcas de recuerdo espontáneo: son aquellas marcas que recordamos justo después de la marca ‘top of mind’. Por ejemplo, de la marca ‘top of mind” Cola Cao vendría la marca de recuerdo espontáneo Nesquik. En compras meditadas, si pensamos en cirugía refractiva en España, es posible que en el ‘top of mind’ se sitúe la Clínica Babiera y como marcas de recuerdo espontáneo podríamos tener Barraquer.
- Notoriedad asistida: la notoriedad asistida se produce cuando nos nombran una marca y la asociamos automáticamente con su actividad. La notoriedad asistida está todavía lejana al ‘top of mind’, pero indica que vamos por el buen camino.
¿Es lo mismo posicionamiento que ‘Top of Mind’?
A veces, hablar de posicionamiento y de top of mind puede llevarnos a confusión y a mezclar ambos términos. Sin embargo, hacen referencia a técnicas distintas y cuenta con una serie de particularidades que los distinguen entre sí.
El posicionamiento de marca se refiere a la idea que el consumidor tiene en su mente sobre una marca y se construye con base en la personalidad de dicha marca. En este posicionamiento influyen la calidad de la marca, el beneficio que puede aportar a quienes consumen sus productos o servicios, la credibilidad que infunde o qué la distingue y mejora con respecto a la competencia.
Por su parte, el top of mind es la capacidad de la marca para ser recordada antes que el resto de marcas de su sector. Es un concepto que está relacionado con un buen branding y engagement, así como con la percepción primaria que se forma de una determinada marca.
El top of mind es la capacidad de la marca para ser recordada antes que el resto de marcas de su sector. Clic para tuitear
Que una marca esté posicionada no significa que haya alcanzado el top of mind. Aunque para alcanzar esa cúspide se necesite posicionamiento.
5 trucos para llegar al top of mind.
Los cinco consejos que te presentamos a continuación parten del concepto de notoriedad asistida para conseguir escalar puestos hasta alcanzar el ‘top of mind’. ¡Vamos a ello!
Conocer al detalle a nuestro cliente objetivo
¿Si no conocemos bien a nuestro cliente cómo vamos a poder ofrecerle información de valor para mantenernos en su recuerdo? Para descubrir sus intereses, gustos y necesidades es necesario realizar un estudio detallado de cómo se comporta ante nuestras campañas, navegando por nuestra web, en las compras que realiza en nuestro e-commerce o tienda física, etc. Medir periódicamente y analizar el comportamiento de los usuarios es vital para intentar meternos en su cabeza y saber qué necesita para poder ofrecérselo. El cliente es el centro de tu estrategia y de tu marca. Se trata de conocerlo a la perfección para saber qué prefieren y así poder ofrecérselo.
Para descubrir sus intereses, gustos y necesidades es necesario realizar un estudio detallado de cómo se comporta Clic para tuitear
Al mismo tiempo, debemos saber escuchar las tendencias sociales y estar alineados con ellas en la medida en la que nuestra marca lo necesite. Por ejemplo, si existe una tendencia ‘eco’ cada vez más generalizada y hemos detectado que nuestros consumidores tipo están alineados con ella, creemos campañas con mensajes claros en esta dirección. Asociarnos con valores positivos para nuestros consumidores objetivos puede otorgarnos una importante ventaja competitiva.
Comunicar el valor diferencial del producto
Tener una propuesta de valor diferencial acorta el camino hacia el ‘top of mind’. Si nuestro producto es disruptivo en el mercado o aporta algo novedoso a su sector podremos destacarnos y situarnos automáticamente en la mente del consumidor. Este valor diferencial nos situará en su mente al instante.
Por ejemplo, ¿recuerdas la salida al mercado de la marca Symio de telefonía móvil? Una de las claves de su éxito más clara fue ser un operador de telefonía que simplificaba las tarifas en una única tarifa plana. Esta ventaja consiguió ser muy recordada por los consumidores. Esta propuesta de valor acompañada por una campaña que combinaba diferentes soportes (televisión e internet) sumada a otras ofertas en terminales que se equiparaban a los de su competencia, hizo posible el éxito de la campaña de lanzamiento de Symio. Su valor diferencial: simplificaba las tarifas de telefonía móvil.
Tener una propuesta de valor diferencial acorta el camino hacia el #TopofMind #CustomerJourney #ComprasMeditadas Clic para tuitear
Constancia en las campañas de marketing online
La constancia puede ser determinante en tus campañas de marketing, especialmente si nos encontramos ante compras meditadas o reflexivas. Cada impacto que reciba nuestro usuario objetivo se traducirá en un recuerdo de marca automático, eso sí, no abuses de estos impactos porque pueden provocar el efecto contrario.
Además de la constancia, podemos combinar diferentes estrategias de marketing online para comunicar la propuesta de valor diferencial que ofrece nuestro producto a través de distintos canales. Para lograr que el recuerdo de marca sea positivo, el marketing de contenidos con información original y de utilidad para el usuario es una herramienta básica. Crea contenido que ayude al cliente de tu marca en todos los canales de comunicación que tienes a disposición. Consiste en que cuando las personas lean el contenido y las palabras asociadas a tu marca se desencadene en la mente del cliente un proceso de vinculación entre esas palabras, ese contenido, y tu marca. Crea contenidos únicos, atractivos y en consonancia con los objetivos del negocio. La alta calidad es la base para atraer nuevos clientes, para que los actuales permanezcan fieles y se sientan identificados.
Alíate con tus clientes fieles
La escucha permanente y el contacto con nuestros clientes de forma constante es clave para mantener su fidelización, para conocer qué necesidades tienen y para intentar de satisfacerlas. Una vez que se haya logrado la fidelización, las probabilidades de que empiecen a hablar de tu marca en sus canales, a darte publicidad de forma altruista, se incrementan. De ahí la importancia de poner el foco y trabajar duro en aquellos clientes que compran con frecuencia tus productos o servicios
Nuestra marca cuenta con clientes fieles que ya han conocido las ventajas de nuestro producto, así que ¿por qué no pedirles su colaboración para llegar a nuevos consumidores?
Las compras meditadas o reflexivas apoyan su decisión en opiniones de expertos y, sobre todo, de personas de confianza de su entorno. Incluir opiniones de clientes satisfechos en nuestra página web o redes sociales puede ser una buena estrategia, siempre y cuando sea un mensaje natural, que no se vea impostado o nos jugará a la contra…
Los prescriptores de la marca pueden sernos muy útiles para generar confianza en nuevos consumidores. Los vídeos breves con opiniones de clientes satisfechos son una estrategia ideal. Las clínicas de medicina estética suelen utilizar esta estrategia que ofrece muy buenos resultados para solventar dudas en consumidores interesados.
Utiliza el marketing experiencial
Los consumidores depositan expectativas cada vez más altas sobre los productos o servicios que consumen. Esta exigencia en aumento obliga a las marcas a buscar nuevas alternativas para situarse en el ‘top of mind’.
Las emociones son generadoras directas de recuerdos. Siendo conscientes de ello, podemos crear experiencias adaptadas a nuestros consumidores objetivos que les hagan vivir experiencias memorables.
Las emociones son generadoras directas de recuerdos. Siendo conscientes de ello, podemos crear experiencias adaptadas a nuestros consumidores objetivos que les hagan vivir experiencias memorables. Clic para tuitear
El marketing experiencial, marketing de experiencias o marketing emocional se centra en ofrecer experiencias positivas antes, durante y después de consumir un determinado producto o servicio. Buenos ejemplos de marketing experiencial son: la noche de pijamas que Ikea organizó en uno de sus centros en Australia o las duchas que Sprite situó en las playas de Rio de Janeiro.
Estas acciones de marketing promocional pueden tener coste para la empresa o no. Si no tenemos demasiados recursos para estas campañas, tendremos que echarle imaginación y vincular estas acciones con los valores de nuestra marca.
¿Quiénes han logrado llegar al ‘Top of Mind’?
Solo algunas marcas han logrado alcanzar la cumbre. Son archiconocidas y todos pensamos en ellas cuando pensamos en una marca de su sector. Para llegar a este punto, han trabajado mucho y muy duro y durante mucho tiempo. Veamos las más significativas:
Lego.
Pensar en una marca de juguetes es hacerlo en Lego. Ha sabido pasar por encima de competidores y sobresalir en su sector y es referencia absoluta en los bloques de contrucción para jugar. Y ello debido a su facilidad de uso, a la atemporalidad de sus productos y a su constante innovación.
Zara
Es un referente de la moda nacional e internacional. Algunas de sus claves son la localización de sus tiendas, la relación calidad-precio, la actualización de sus prendas. Un claro ejemplo no solo de éxito empresarial sino de posicionamiento de la marca en la mente de los consumidores.
Coca Cola.
Un refresco es una Coca-Cola. Y para que la mayoría oensemos así, Coca-Cola ha hecho una dura labor durante años para llegar a ser la marca más reconocida de su sector durante generaciones. No hace falta profundizar mucho más, pues estamos de acuerdo en que si una marca ha alcanzado el ‘Top of Mind’ de su sector esa es Coca-Cola.
El Corte Inglés.
Ha sabido ser sinónimo de ‘grandes almacenes’, a pesar de no ser el único gran almacén del país. Ubicado en zonas concurridos, con grandes inversiones en campañas publicitarias, ha sabido posicionarse en el ‘Top of mind’ de se suctor y permanecer así en el tiempo.
Llegar a la cumbre y colocar en tu marca en el top of mind no es tarea sencilla ni existe una única estrategia para lograrlo. La solución pasa por conocer la marca, los públicos y saber usar los canales y recursos con los que cada marca cuenta para hacer realidad el objetivo. En esta tarea contar con un equipo de profesionales especializados es determinante. En Retrazos Agencia Creativa te ayudamos a lograrlo y a poner en marcha toda la maquinaria orientada a que tu marca esté en el top. Conócenos y pregunta tus dudas sin compromiso.
