El nivel de calidad es una métrica clave en las campañas de AdWords a la que no siempre se le da la importancia que tiene, especialmente cuando no se tiene acumulada una cierta experiencia gestionando campañas. Sin embargo, gestionar esta métrica resulta clave.
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¿Qué es el nivel de calidad?
El nivel de calidad es el parámetro que valora la relevancia de los anuncios, de las palabras clave y de las páginas de destino de las campañas de AdWords. La idea que hay detrás es un esfuerzo de Google por medir la utilidad de los anuncios de cara a un usuario que realiza una búsqueda. Cuanto mayor nivel de calidad tengan las campañas, más fácil será poder mostrar el anuncio en las primeras posiciones y más económico resultará.
Es decir, por un lado, al tener un nivel de calidad más alto, que facilite unas mejores posiciones de los anuncios, podemos tener acceso a un mayor volumen de clics por una mejor exposición de los anuncios
Por otro lado, a mayor nivel de calidad el coste por clic que estaremos obligados a pagar para obtener una posición determinada de los anuncios será menor. De esta manera, con un nivel de calidad muy elevado podemos estar pagando un coste por clic menor que un competidor y sin embargo situar nuestro anuncio en una posición superior.
Resulta obvio, por tanto, que el nivel de calidad tiene una incidencia clave en la rentabilidad de las campañas de AdWords
¿Cómo se calcula el nivel de calidad?
Cada vez que se realiza una búsqueda que activa un anuncio determinado, Google calcula el nivel de calidad de éste. Para calcularlo tienen en cuenta varios factores como los siguientes:
- Porcentaje de clics (CTR) anterior de la palabra clave.
- CTR anterior de la URL visible.
- CTR histórico de la cuenta.
- Calidad de la página de destino, atendiendo a parámetros como relevancia, transparencia y facilidad de navegación por la web.
- Relevancia de la palabra clave con respecto a los anuncios.
- Relevancia de la palabra clave con respecto a la búsqueda realizar por el usuario.
- Rendimiento del anuncio en un site concreto, cuando se realizan campañas orientadas a la red display.
- Rendimiento según el dispositivo concreto: ordenadores y portátiles, dispositivos móviles y tablets.
Cómo mejorar el nivel de calidad
Teniendo claro como qué es y cómo se calcula el nivel de calidad podemos establecer una serie de pautas para mejorarlo:
- Optimizar la estructura de la cuenta. Hay que tratar de tener una estructura de cuenta en la que organicemos de la mejor manera posible los productos que se ofrecen. Por ejemplo, si en un mismo grupo de anuncios mezclamos diferentes tipos de productos, esto nos obligará a realizar anuncios más genéricos, siendo menos relevante con respecto lo que el usuario está buscando. Del mismo modo, no realizar dicha diferenciación nos obligará a enviar al usuario a un URL más genérica, posiblemente a la home, en vez de a la sección concreta que necesitaría el potencial cliente.
- Segmentar todo lo que sea posible. Cuanto más personalizado sea el anuncio con respecto al usuario, mejor. Siempre que el volumen de búsquedas lo permita, será muy útil segmentar por otras cuestiones como sexo, ubicación geográfica, dispositivo desde el que se realiza la búsqueda, etc.
- Testar y optimizar los anuncios. Debes ir realizando pruebas de cara a analizar qué tipo de anuncios funcionan mejor, repercutiendo positivamente en un incremento del CTR. Mostrar las palabras clave en el anuncio es sin duda una gran idea, porque además Google se encargará de ponerlas en negrita.
- Establecer palabras clave negativas y descartar palabras clave demasiado genéricas. La polisemia de las palabras hará que, si no se establecen palabras clave negativas, el anuncio se muestre a personas que no buscan lo que se ofrece. Pongamos el ejemplo de los teclados, donde pueden ser teclados de ordenador o teclados musicales.
- Establecer una página de destino adecuada. Hay que tratar de enviar al usuario a la página más específica y que de la mejor manera pueda cubrir las expectativas, optimizando dicha URL atendiendo a la transparencia y a la usabilidad.
Estas son solo algunas de las recomendaciones posibles para mejorar el nivel de calidad. ¿En cuál creéis vosotros que hay que poner mayor foco? ¿Nos dejamos fuera alguna recomendación que consideréis muy importante?
