¿Quiénes somos y cómo nos perciben nuestros públicos objetivos? Pueden parecer preguntas sencillas, pero no lo son. Lograr que nuestros públicos objetivos nos perciban como deseamos es una tarea que conlleva un esfuerzo continuado en el tiempo y un conjunto de buenas decisiones bien orquestadas. En esta ardua tarea entran en juego la identidad corporativa y la imagen corporativa.
Cuando en marketing hablamos de estos conceptos, observamos que no existe consenso en su definición, se confunden y entremezclan con facilidad. Sin embargo, son conceptos fundamentales en la creación, desarrollo y evolución de cualquier marca, por lo que es importante que aprendamos a diferenciarlos para poder trabajarlos y conseguir que nuestra marca llegue “hasta el infinito y más allá”…
¿En qué se diferencian ambos conceptos? ¿Por qué el uno no puede existir sin el otro? ¿Cuáles son los elementos que forman la identidad corporativa e influyen en la imagen de marca? En este artículo del blog de Retrazos Agencia Creativa te damos las claves para diferenciar imagen corporativa e identidad corporativa; detallamos los elementos que intervienen en la creación de la identidad corporativa; descubrimos de qué forma estos elementos influyen en la imagen corporativa que se crean nuestros públicos objetivos sobre la marca y recopilamos algunas de las marcas que mejor han construido su imagen corporativa.
Índice de contenidos
¿Qué es la imagen corporativa?
La imagen corporativa o imagen de marca está formada por el conjunto de percepciones que los públicos objetivos tienen sobre la empresa o marca.
La imagen corporativa no puede ser controlada al cien por cien por la empresa ya que en su creación influye la información que los públicos objetivos reciben sobre la empresa/marca a través de múltiples fuentes (propias de la empresa y controlables, pero también externas e incontrolables). Si a ello le sumamos que la imagen corporativa es dinámica y cambiante, siendo especialmente crítica en sectores que podemos considerar controvertidos como el energético o el financiero, tenemos un cóctel difícil de moldear.
Existir en la mente de nuestros principales públicos o no existir, esa es la cuestión; pero no sólo esa, sino también tratar de existir en su mente en la forma en la que deseamos hacerlo. Para ello, podemos trabajar la identidad corporativa o identidad de marca para favorecer la imagen corporativa que nuestros públicos objetivos se crearán; aunque, como comentábamos, la imagen corporativa está condicionada por otros factores que no podemos controlar.
Aunque, como decíamos, hay factores y elementos que crean la imagen corporativa que no podemos controlar por ser externos a la empresa, desarrollar y cuidar la identidad corporativa puede ayudarnos a conseguir que los públicos objetivos perciban una imagen corporativa lo más cercana posible a la identidad que ha creado la empresa.
¿Qué es la identidad corporativa?
En las decisiones de compra que tomamos a diario influyen de forma determinante la subjetividad y la emoción. De hecho, los factores subjetivos y emocionales prevalecen sobre los racionales, incluso haciéndonos pagar más por productos muy similares en función de la marca que lleven impresa en su ‘packaging’. Para construir estos factores subjetivos y emocionales debemos trabajar nuestra identidad corporativa, lo que allanará el camino para construir la imagen corporativa que deseamos que nuestros públicos objetivos tengan sobre nuestra marca/empresa.
Pongamos un ejemplo fácilmente comprensible. Julia se ha incorporado a un nuevo instituto. Como es nueva en el centro, desea “caer bien” a sus compañeros y compañeras. Para ello, cuida la forma en la que se comunica con ellos, muestra una imagen concreta adaptada a su nuevo entorno e intenta establecer conexiones positivas en función de los valores, actitudes y creencias del nuevo grupo en el que pretende ser aceptada.
Las marcas actúan de forma similar a Julia en su nuevo instituto. Crean una identidad corporativa que proyectan hacia sus públicos objetivos para intentar que las perciban en la forma en la que se han propuesto que lo hagan. Al igual que en el caso de Julia, las marcas intentan agradar a sus públicos objetivos empleando los elementos que están a su alcance, pero no pueden controlar al cien por cien la imagen que los públicos objetivos se crearán sobre ellas ya que en la formación de esta imagen influyen factores externos incontrolables para la empresa.
Estos factores, como señalábamos anteriormente, pueden ser especialmente críticos en industrias y sectores controvertidos. En esta dirección, gracias a una identidad corporativa sólida, coherente y consistente las marcas pueden contrarrestar la posible imagen perjudicial que los públicos objetivos se hayan creado sobre ella.
La identidad corporativa es mucho más que el logotipo de la marca; engloba otros elementos fundamentales para la construcción de la identidad tales como: la imagen gráfica global que mostramos en los diferentes canales de difusión de la marca; los colores corporativos seleccionados; los valores que transmitimos; los mensajes y ‘claims’ definidos para nuestros diferentes públicos; el tono y la forma en la que comunicamos estos mensajes, los conceptos claves con los que queremos que nos relacionen nuestros públicos objetivos, etc.
Si no creamos una identidad corporativa para nuestra empresa, la competencia, los públicos objetivos y el mercado en su conjunto creará la imagen de marca que consideren y será una que, a lo mejor, no se adapta a lo que realmente queremos transmitir. Por este motivo, es importante trabajar la identidad corporativa en cualquier compañía, sea cual sea su tamaño y sector de actividad.
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¿En qué se diferencian la identidad y la imagen corporativa?
La imagen corporativa es la percepción pública de la marca y la identidad corporativa es el conjunto de elementos que la empresa utiliza para crear la imagen corporativa (percepción pública) que desea alcanzar. Podríamos decir que la identidad corporativa es la llave maestra que abre las puertas a la creación de una imagen corporativa positiva que ayudará a decantar las decisiones de compra de nuestros públicos objetivos hacia los productos y/o servicios de la marca.
Una identidad corporativa efectiva debe ser capaz de relacionar la marca con los valores individuales de sus públicos objetivos, para lograr que las percepciones que la audiencia objetivo tenga sobre la marca (imagen corporativa) sean acordes a los valores y factores subjetivos que les mueven a la hora de realizar sus compras.
La identidad corporativa no puede entenderse sin la imagen corporativa y viceversa, la una depende de la otra, se influyen mutuamente y van siempre de la mano. La imagen corporativa es consecuencia de la identidad corporativa y aunque la imagen corporativa no depende exclusivamente de la identidad corporativa creada, la identidad es la herramienta que debemos trabajar como empresa para tratar de hacerla prevalecer sobre otros factores externos que puedan conformar una imagen de marca no deseada.
Elementos que crean la identidad corporativa e influyen en la imagen corporativa
Vamos a tratar de reforzar aquellos elementos que tenemos a nuestro alcance para tratar de acortar el camino entre la imagen corporativa y la identidad corporativa.
Investigación de mercado y buyer-persona.
Para lograr definir quiénes somos, cuáles son nuestros valores y cómo comunicarlos, es importante conocer a nuestra audiencia, a los públicos-objetivos. La identidad corporativa debe responder a sus necesidades e intereses para despuntar respecto a la competencia. Realizar un análisis DAFO en el que definamos las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades nos ofrecerá una imagen fija sobre quiénes somos en cuanto a debilidades y fortalezas, y también podremos conocer con detalle el entorno en el que nos movemos en cuanto a amenazas y oportunidades. Además del análisis DAFO, analizar a la competencia también puede aportarnos mucha información para ser capaces de sobresalir con nuestra propuesta de valor en el mercado.
Por otro lado, saber a qué tipo de perfil de cliente se dirige la marca es fundamental para definir su identidad corporativa. Por este motivo, es importante desarrollar los buyer-persona a los que se dirige la marca. Los clientes quedarán divididos en perfiles de buyer-persona que formarán grupos o segmentos en función de sus características comunes (socio-demográficas y en cuanto a intereses y motivaciones). Descubre por qué son importantes los buyer-persona en este artículo del blog de Retrazos.
Declaración de posicionamiento de marca.
Una vez realizado el análisis DAFO y habiendo desarrollado los buyer-persona, podemos dar un paso más al redactar la declaración de posicionamiento de marca. En tres o cuatro frases clave la empresa debe decidir y definir quién es, determinar cuál es la propuesta de valor que ofrece al mercado y decidir cuál es la imagen con la que desea ser percibida por sus públicos objetivos. La identidad corporativa va asociada al posicionamiento de marca que definamos.
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Nombre de la marca.
Es recomendable que el nombre de la marca sea diferenciador, fácil de recordar y atractivo para los públicos objetivos. Trabajando el “naming”, la marca puede dar el paso inicial para diferenciarse y posicionarse en los actuales mercados saturados de competidores. El nombre de la marca debería guardar relación con la actividad comercial de la empresa, ser recordable y generar interés.
Logotipo e imagotipo.
El logotipo e imagotipo deben ser coherentes con la marca y ofrecer una imagen compacta y perdurable. Aunque puede ser inevitable fijarnos en las nuevas tendencias que vemos aplicadas en otras marcas, es recomendable que nos centremos en crear una personalidad propia sin perder de vista a nuestros principales públicos objetivos. El resultado debe ser un logotipo sólido y flexible que resista el paso del tiempo.
Identidad visual corporativa.
¿Te ha fijado que hay marcas a las que tapas su logotipo pero siguen siendo reconocibles? Te animamos a hacer la prueba. Si eliminando su logo, seguimos reconociendo la marca, su identidad visual corporativa es efectiva. El diseño es mudo, pero si está bien ejecutado puede llenar de palabras, contenido y significado cualquier marca. Para ello, es importante diseñar de forma coherente en todos los canales en los que la marca tenga presencia (físicos y virtuales).
Para mantener la consistencia y coherencia en la identidad visual de la marca, podemos ayudarnos de un manual de identidad corporativa en el que queden recogidos los elementos que forman la identidad gráfica. Todos los colaboradores de la compañía deberían tener acceso a este manual que les servirá como guía de estilo.
En este sentido, los colores corporativos también juegan un papel clave para garantizar la identidad cromática de la marca. Nuestros colores también logran comunicar sin decir ni una sola palabra.
Claims y mensajes.
Los “claims” y mensajes de Coca Cola son muy claros y los tenemos plenamente integrados en nuestro subconsciente. ¿Quién no recuerda “la chispa de la vida”? o de forma más reciente “Destapa la felicidad”… Que hayan logrado que reconozcamos a la perfección estos mensajes es debido a la coherencia y consistencia de sus comunicaciones relacionadas con unos valores y conceptos concretos. Otro ejemplo podría ser Apple. Cuando pensamos en la compañía tecnológica nos vienen a la cabeza conceptos como ‘diseño’ o ‘innovación’. Y no es casual. La marca ha trabajado para que sean estas palabras y no otras las que nos vengan a la cabeza cuando pensamos en ella.
La importancia del storytelling.
El ‘storytelling’ ayuda a crear un relato de marca efectivo que fortalece los cimientos de la marca. El ‘storytelling’ debe estar ligado a los conceptos, “claims” y palabras clave definidas en el punto anterior.
Dotar a la marca de relato es crear una historia que la sustente y ayude a llegar de forma más sencilla a las emociones de los consumidores. Buenos ejemplos de marcas que han creado un ‘storytelling’ efectivo en España han sido Loterías y Apuestas del Estado, sobre todo con sus campañas navideñas, o Campofrío y sus campañas televisivas de los últimos años relacionadas con la actualidad del país. La clave está en crear una historia que transmita valores, empatice con nuestros públicos objetivos y consiga emocionar. Si quieres ampliar información sobre qué es el ‘storytelling’ y descubrir cómo puede ayudar a tu empresa, visita este artículo del blog de Retrazos.
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Embajadores de marca.
Los proveedores, clientes, influencers, líderes de opinión, empleados o colaboradores satisfechos e implicados podrán ser fundamentales para crear la imagen corporativa deseada. En esta dirección, las acciones de co-branding y las que llevan a cabo los empleados y empleadas de la empresa como embajadores de marca cobran una importancia creciente.
Por un lado, en cuanto a las acciones de co-branding, que la marca se relacione con empresas afines ayudará a crear la imagen que quiere transmitir a sus públicos objetivos. Por ejemplo, si la marca se relaciona con empresas del tercer sector, añade un componente “social” a su imagen de marca, al igual que si colabora con eventos culturales a los que acudan sus perfiles de cliente estará mostrando a sus públicos que se preocupa por apoyar los eventos culturales que les interesan.
Por otro lado, otro aspecto fundamental es aprovechar el potencial que tienen los empleados y empleadas como embajadores de la marca. Los perfiles en redes sociales de cada empleado pueden ser canales ideales para extender el alcance de la marca. Eso sí, estas comunicaciones deben estar en línea con el manual de identidad de la marca para ofrecer una comunicación uniforme y consistente, como decíamos, una única voz.
Coherencia y consistencia en todos los canales de la empresa.
La identidad corporativa formada por el nombre, los elementos gráficos, la tipografía, los colores corporativos, el lenguaje, tono, ‘claims’, etc. debe ser coherente y consistente en los diferentes canales en los que nos comunicamos con nuestros públicos, físicos y virtuales. Es decir, si un cliente visita la web, ve un anuncio en la televisión sobre la marca, accede a su perfil de Instagram o visita uno de sus establecimientos a pie de calle, debería percibir una uniformidad en todos los canales que le ofrezca la sensación de marca sólida, coherente y consistente.
¿Cuáles son las marcas que mejor han creado su imagen corporativa?
Las marcas que trabajan la identidad corporativa de forma adecuada y han logrado crear y desarrollar una imagen corporativa reconocible, sólida y flexible suelen reunir las siguientes cualidades: son marcas que destacan por su claridad (los consumidores las perciben como sencillas de utilizar o acceder hasta ellas); son coherentes y compactas, es decir, son percibidas como un ente único y cohesionado; y permanecen estables en el tiempo; sus públicos objetivos las perciben como marcas consistentes que no varían con el paso del tiempo (aunque sí lo hagan).
Si formulásemos la pregunta del enunciado de este epígrafe (“¿Cuáles son las marcas que mejor han creado su imagen corporativa?”) a un grupo de personas de lo más heterogéneo, posiblemente coincidieran en un alto porcentaje de sus respuestas. Son las marcas que se encuentran en el ‘top of mind’ de los públicos objetivos en sus respectivas categorías de producto. Si quieres saber más sobre el “top of mind” en marketing, visita el artículo del blog de Retrazos “5 consejos para mantenerte en el ‘top of mind’ en compras meditadas”.
Coca Cola, como habrás podido adivinar, es una de estas marcas destacadas. Aunque es un refresco de cola, como otros muchos que existen en el mercado, en sus campañas publicitarias raramente hablan sobre las características del producto. Ha creado una identidad corporativa excelentemente definida y ha conseguido identificarse con conceptos y valores como la felicidad, la amistad, el amor, el compañerismo o la solidaridad. Ha logrado, por tanto, construir una identidad corporativa basada en estos valores o conceptos positivos que sus públicos objetivos han integrado.
Otras marcas consideradas ‘top’ en cuanto a identidad e imagen corporativa son: Apple, Red Bull o Nike. En el caso de Nike, si realizamos el ejercicio de pensar en la marca, es muy probable que en apenas unos segundos nos vengan a la cabeza, no sólo su logotipo e imagotipo, sino también alguno de los mensajes que transmite la marca como ‘Just do it’ o los valores que se encargan de hacernos llegar como el esfuerzo o el espíritu de superación. Este sería un buen ejemplo de identidad corporativa bien construida que ha creado una imagen corporativa sólida y favorable en la mente de sus públicos objetivos. A continuación, observamos esta campaña reciente que destaca los valores de superación y esfuerzo en el deporte femenino. La marca “empatiza” así con algunos de los valores actuales de sus públicos objetivos.
https://www.youtube.com/watch?time_continue=90&v=whpJ19RJ4JY
Conclusiones.
Si llevamos a cabo un adecuado proceso de construcción de identidad corporativa, tendremos más posibilidades de alcanzar la imagen de marca deseada. Una identidad corporativa bien construida puede posicionar a la marca en el lugar que queremos en la mente y el corazón del consumidor. Alcanzar la imagen corporativa que queremos es una carrera de fondo que requiere de un trabajo continuado y constante en nuestra identidad corporativa.
